Service blueprint: så kopplar du varumärkeslöftet till leverans

När varumärkeslöftet krockar med kundens upplevelse

Kundupplevelsen är summan av alla interaktioner en kund har med ett företag, en produkt eller en tjänst: från första kontakt via köpprocessen till support och eventuell återkoppling. Den är ingen enskild händelse utan en pågående relation som formas av varje kontaktpunkt och intryck. Ett varumärkeslöfte avgörs därför i de faktiska interaktionerna, inte i hur det formuleras.

Gapets ekonomiska effekter syns i siffror som Lime Technologies återger från en undersökning av B2B Internationals: 80 procent av B2B-kunder är villiga att betala upp till 25 procent mer för utmärkt kundservice, och 75 procent av de kunder som byter leverantör gör det på grund av en dålig kundupplevelse. Samma källa anger att mer än hälften av de kunder som rekommenderar ett företag gör det baserat på kundupplevelsen snarare än pris eller produktfunktioner.

Många organisationer lägger stora resurser på att polera digitala gränssnitt och bygga tilltalande tjänster, men användare upplever ändå tjänsterna som splittrade, tröga eller svåra att navigera. Enligt Hellofuture beror det sällan på bristande vilja; problemet är att en gemensam bild saknas av hur kundens faktiska upplevelse hänger ihop med de interna processerna. Här blir service blueprinten ett verktyg för att synliggöra och åtgärda avståndet mellan löfte och leverans.

Ekonomiska konsekvenser av kundupplevelse enligt Lime Technologies

Service blueprint: en tjänsteritning för hela leveransen

En service blueprint visar steg för steg vad en användare eller kund gör – som en kundresa – men lägger också till vad organisationen gör för att stödja kunden, i samma bild. Bloggen Helt Sonika illustrerar med ett exempel om att skaffa nytt pass hos Polisen: blueprinten utgår från kundens aktiviteter och lägger till vilka tjänster, system, personer och annat användaren interagerar med, både på scenen och bakom scenen.

På svenska används också benämningen tjänsteritning. Billogram beskriver den som ett sätt att gå förbi den yta kundresekartan illustrerar och i stället kartlägga hur verksamheten faktiskt levererar. En service blueprint sammanställs ofta med en färdig kundresekarta som grund: kundresekartan beskriver stadierna i kundresan, och blueprinten bygger vidare med organisationens stödjande aktiviteter, system och resurser.

Kundresa eller service blueprint – välj rätt fokus

Inom tjänstedesign är kundresor och service blueprints två centrala begrepp som båda visualiserar processer men fyller olika funktioner. Kundresan används för att fånga upplevelsen och kundens emotionella drivkrafter. Blueprinten används för att gräva i den interna leveransen: teknik, system, roller och flöden.

Fel metod får konkreta konsekvenser. Enligt Hellofuture riskerar ni att missa kundens emotionella drivkrafter eller bygga lösningar som de interna systemen inte klarar att leverera. Båda metoderna syftar ändå till samma sak: en gemensam målbild och att bryta ner stuprör som hindrar effektiv utveckling.

En praktisk tumregel: frågan 'Vad känner och vill kunden i varje steg?' pekar mot kundresan. Frågan 'Vad måste hända internt för att vi ska hålla det vi lovar i detta steg?' kräver en blueprint, eller en kundresa som förlängs med blueprintens lager.

Från varumärkeslöfte till konkret beteende i varje touchpoint

Ett varumärkeslöfte blir styrbart först när det bryts ner till observerbart beteende per steg i kundresan. Gå igenom varje steg och bestäm vad kunden ska möta i bemötande, information, väntetider, tillgänglighet och uppföljning. Då får ni formuleringar som går att granska i en blueprint, i stället för adjektiv som 'personlig' eller 'smidig'.

Kundupplevelsen är subjektiv: den formas av kundens förväntningar, behov och känslor, och det som en kund upplever positivt kan vara negativt för en annan. Per steg behöver ni därför skilja på vad som ska vara konsekvent lika för alla – det som bär varumärket – och var variation utifrån kundens situation är acceptabel eller till och med önskvärd.

Enligt Lime Technologies byggs kundupplevelsen upp över tid och baseras på kundens erfarenheter av interaktioner med leverantörens produkter, tjänster, anställda och samarbetspartners. Därför syns även externa parter och backstagefunktioner som kunden aldrig pratar med direkt i upplevelsen – och måste omfattas av löftet. Ett starkt, positivt kundupplevelsearbete skapar positiva associationer och differentierar företaget från konkurrenterna, särskilt när produkter och tjänster liknar varandra.

Frontstage, backstage och stödsystemen däremellan

Teatermetaforen är den vanliga strukturen. Frontstage är allt kunden ser, hör och interagerar med: webbplatsen, mobilappen, det fysiska mötet eller bekräftelsemailet. Backstage är organisationens interna processer, IT-system, databaser och medarbetare som hanterar ärenden bakom kulisserna utan direktkontakt med kunden. När en kund upplever en tjänst som osammanhängande beror det oftast på bristande synkronisering mellan de två.

I en blueprint kan ni bygga ut lagren efter behov. Helt Sonika beskriver att man kan utgå från kundens aktiviteter och lägga till tjänster, system och personer, och därefter fler nivåer: kundens problem och möjligheter, de anställdas problem och möjligheter, en uppdelning av interaktioner i anställda respektive system, en nedbrytning av systemen i beståndsdelar med vilken data som flödar var, vilka avdelningar som jobbar med vad, och hur användaren mår i olika steg. Så får varumärkeslöftet bärande delar även bakom scenen: varje lager visar vem eller vad som måste leverera för att löftet ska hålla i nästa kundsteg.

Hitta glappen där leveransen bryter löftet

Ett typiskt glapp uppstår när kundens vy är friktionsfri men leveransen inte är det. Hellofuture beskriver en användare som fyller i ett till synes smidigt digitalt formulär och sedan möts av långa väntetider – ofta på grund av manuell överföring av information mellan gamla IT-system, utförd av handläggare på helt olika avdelningar. Kunden upplever då organisationens interna stuprör och bristande integrationer i stället för den smidiga tjänst den förväntade sig.

Det kallas siloperspektivet, eller isolerad frontstage: den digitala appen optimeras utan att de bakomliggande manuella processerna förändras, vilket ger en snygg fasad med långa väntetider och risk för felaktig hantering. Leta därför särskilt efter manuella överföringar mellan system, väntetider, informationsbärare som inte synkroniseras och ställen där flera avdelningar är inblandade i samma kundsteg.

Poängen med att göra analysen i en blueprint är att problemen blir synliga i samma bild som kundens steg. Lägger ni in både kundens och medarbetarnas problem och möjligheter på samma karta syns var ett kundsymptom har sin orsak i ett system, en avdelning eller en rutin – och ni kan prioritera mellan åtgärder i stället för att gissa.

Från karta till prioritering: åtgärder som gör löftet sant

Riktningen som ger effekt är det synkroniserade perspektivet: internt arbete och digitala system anpassas efter kundresan, och när kunden agerar triggas automatiska dataflöden som sparar tid för alla inblandade. Motsatsen – att bara polera det digitala gränssnittet medan de manuella processerna står kvar – flyttar problemet i stället för att lösa det.

Använd kartan för att rangordna insatser efter två dimensioner: hur mycket kundvärdet ökar i steget och hur många interna beroenden som påverkas. Åtgärder i skärningspunkten – de som både tar bort ett kundproblem och ersätter en manuell överföring eller ett stuprör – ger effekt i både upplevelse och process.

En fokuserad satsning på kundupplevelsen kan också minska kostnader: genom att identifiera och åtgärda problem i kundresan kan företaget effektivisera processer och minska behovet av kostsam support. En blueprint som visar flera avdelningar i samma bild gör det dessutom möjligt att samla grupper som annars arbetar i separata projekt mot samma mål, så att de optimerar helheten i stället för sin egen del av upplevelsen.

Håll blueprinten levande – och enkel nog att förstå

En blueprint kan ha hur många lager som helst, men ska den förstås av andra än de som gjorde den får det inte bli för mycket. Helt Sonika beskriver ett exempel med bara tre lager och konstaterar att fler lager gör modellen svårare att begripa. Utgå därför från en nivå som en nyanställd kan läsa, och lägg till detaljnivåer som separata bilagor när de behövs.

Värdet ligger ofta i att modellen sprids. Helt Sonika noterar att blueprinten snabbt nådde kollegor som inte hade deltagit i arbetet eller fått den presenterad, och att en kollega frågade efter den i Visio-format för att använda som mall för en egen blueprint. En begriplig ritning blir då ett samtalsunderlag mellan roller och avdelningar i stället för en engångsleverans.

Tjänstedesign uppfattas ibland som tungt: många intervjuer, långa analysfaser och mycket förankring, eftersom man vill ta stora grepp och styra total prioritering. Samma källa pekar på värdet av att använda metoderna i det lilla – för att få människor att prata mer med varandra och förstå sin del bättre. Knyt därför blueprinten till den feedback ni redan samlar in: enkäter, intervjuer och sociala medier ger underlag för att kontinuerligt uppdatera kartan och förbättra kundresan.

Workshop: så kopplar ni löftet till leverans

Upplägget kan användas som agenda för en workshop där både kundnära roller och backstagefunktioner deltar.