Så inför du varumärkesplattformen i organisationen

Varför införandet avgör om plattformen får effekt

En varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument där företagets hela varumärkesstrategi samlas, och den beskrivs som navet för varumärket. Syftet är att hålla ihop varumärket, vidareutveckla det och stärka positionen på marknaden. Plattformen sammanfattar varumärkets identitet, vad det står för och vilka mål företaget har med varumärket.

En komplett plattform brukar innehålla kärnvärden och framgångsnycklar, affärsidé, varumärkeslöfte, positionering, målgrupper, kommunikation och tonalitet, syfte och vision, logotyp eller annan varumärkestyp samt marknadsföring. Innehållet varierar med vilken varumärkesstruktur företaget arbetar efter, och många utgår från en färdig mall som sedan skräddarsys.

Dokumentet är bara en förutsättning. Att göra plattformens information tillgänglig för alla i företaget, så att alla medarbetare känner till varumärkesstrategin och jobbar utifrån samma värderingar, beskrivs som avgörande.

Värde och betydelse av varumärkesplattformen

Ledningens roll: förankring och ambassadörskap

Starka och inspirerande ledare lyfts fram som en helt avgörande faktor bakom varumärkesframgång. Det är slutsatsen från Anna Brolin, vd för Brand Finance Nordics, i samband med mätningen av Sveriges mest värdefulla varumärken – där Ikea (167,3 miljarder kr), H&M (99,1 miljarder), Volvo (92,3 miljarder) och Spotify (70,4 miljarder) toppade listan.

Brolins beskrivning av vad framgångsrika ledare gör är konkret: de klarar av att agera diplomater som balanserar ofta motsägelsefulla krav och behov från investerare, anställda, kunder, affärspartners, regeringar, tillsynsmyndigheter och media. Samtidigt är de varumärkets främsta ambassadörer, som representerar dess värden utåt. Det ger två uppgifter vid införandet av en plattform: förankra den internt mot många intressenters krav, och stå för den utåt i eget beteende.

Konsekvensen av att inte göra det senare beskrivs som mätbar. Enligt Anna Brolin på Brand Finance ingår rykte som en viktig parameter när de mäter hur värdefullt ett varumärke är. Ett varumärke som positionerar sig kring exempelvis hög kvalitet eller att bidra till en bättre värld måste därför också leverera det. Om det visar sig sprickor mellan det sagda och det gjorda får ryktet en ordentlig törn, vilket enligt henne påverkar värdet negativt. Brolin pekar också på att kunder brukar ha bra radar för plattityder som saknar bäring – vilket gör ledningens egna handlingar till en del av budskapet.

Rätt ansvar och roller för införandet

Tydligt ansvar och tydliga roller är en framgångsfaktor när en förändring ska genomföras. Enligt Diggs vägledning i nyttorealisering finns ingen generell rollstruktur som passar alla organisationer – ansvar och roller behöver fördelas utifrån hur just er organisation ser ut. Vad rollerna kallas och var i organisationen de finns är mindre viktigt; det avgörande är att ansvaret är tydligt, förankrat och accepterat.

Den roll som har högst verksamhetsmässigt och ekonomiskt ansvar har ofta ansvar för alla större och strategiska förändringsinsatser, och därmed det högsta ansvaret för att nyttorna realiseras. Det ansvaret går inte att delegera till exempelvis en projektledare. Exempel på roller med strategiskt ansvar är general-, kommun- eller regiondirektör samt avdelnings- eller enhetschef.

Ett koordinerande ansvar kan innebära att göra omprioriteringar och se till att nya beslut fattas när det gäller olika förändringsinsatser. Koordineringen innebär ofta besparing i resurser och tid, samtidigt som den skapar lärande i organisationen, och kan användas för ökad genomförandekraft och för att optimera nytta genom förändringsledning. Det kan också handla om att kommunicera resultatet av en insats till relevanta intressenter eller att ansvara för kompetensförsörjnings- och omställningsplaner. Exempel på sådana roller är portföljledare, projektcontroller, kommunikatör och HR-medarbetare.

Varje förändringsinsats har en beställare, ofta en avdelnings- eller enhetschef med ansvar för en verksamhet, och den personen är ofta ordförande i styrgruppen. Beställaren äger de dokument som har med nyttorealisering att göra, till exempel beslutsunderlag och nytto- och kostnadskalkyl, och ansvarar för att lämpliga workshoppar och analysaktiviteter genomförs så att beslutsunderlagens kvalitet säkras. Beställaren kan också vara den som ska realisera de förväntade nyttorna – nyttorealiseringsansvarig – och bör då ingå i styrgruppen för att nyttorealiseringsperspektivet ska finnas med när beslut fattas. För en varumärkesplattform betyder det i praktiken att någon äger plattformen som dokument, någon koordinerar arbetet mellan kanaler och enheter, och någon ansvarar för att de löften som plattformen beskriver faktiskt infrias.

Gör plattformen begriplig och tillgänglig för alla

En användbar varumärkesplattform kan inte vara för diffus, men inte heller för omfattande. Den bör vara konkret och innehållsrik: på ett tydligt vis sammanfatta varumärket och samtidigt ge tydlig vägledning i kommunikationen. Ju tydligare, mer detaljerad och bättre strukturerad plattformen är, desto bättre blir förutsättningarna att arbeta i linje med strategin.

Innan plattformen sammanfattas behöver några grundfrågor ha genomtänkta svar: Varför finns vi? Hur vill vi att vårt varumärke ska kännas och upplevas? Vad gör vi för skillnad? Vad gör vårt erbjudande unikt jämfört med konkurrenterna? Svaren blir den konkreta vägledning som medarbetare kan hänvisa till i enskilda beslut.

Tillgängliggörandet är en egen uppgift, inte något som följer av att dokumentet är färdigställt. Det innebär att plattformen behöver finnas i en form och på en plats där den faktiskt används i det dagliga arbetet, inte bara i en pärm eller på en intranätsida.

Från dokument till vardag: beteende, budskap och kanaler

Kärnvärden, löften, tonalitet och positionering får effekt först när de styr konkreta beslut om budskap, kanaler och marknadsföring. Plattformen ligger till grund för både den grafiska plattformen och utformningen av budskap i marknadsföringssyfte, vilket gör den till en förutsättning för att bygga ett starkt varumärke.

Ett sätt att koppla plattformen till vardagen är att se varumärket som löften om vilka ni är och vad ni står för – löften som omvandlas till förväntningar hos kunder och målgrupper. Det ni lovar måste ni också leva upp till. Plattformen kan ge förutsättningar för att koordinera kommunikationen i alla verksamma kanaler, vilket gör både kommunikationsarbetet och affärsutvecklingen enklare och effektivare.

Koordineringen är också en skyddsmekanism. Den som äger plattformen behöver kunna stämma av löften mot vad verksamheten faktiskt levererar – kanal för kanal och beslut för beslut.

Täpp ansvarsluckor och justera längs vägen

En metod för att synliggöra luckor är att först fastställa vilka uppgifter som behöver utföras, och därefter jämföra den listan med vad teammedlemmarna faktiskt gör. Den jämförelsen hjälper till att hitta luckor i ansvarsfördelningen. Luckor kan uppstå oavsiktligt om den ursprungliga arbetsbeskrivningen är otydlig, eller om andra personer förväntar sig att någon ska utföra andra uppgifter än de som formellt ingår i rollen.

Dubbelarbete är ett vanligt symptom. Ett beskrivet exempel: två teammedlemmar skriver text till samma bilder eftersom båda antar att det ingår i deras roll – något som förlänger leveranstiden och skjuter upp projektet. Vid införandet av en varumärkesplattform är motsvarande risk att både kommunikationsfunktionen och enskilda enheter tar fram egna budskap, tonaliteter och material utifrån plattformen utan att någon samordnar.

Praktiskt innebär det att rollfördelningen kring plattformen bör ses över under införandets gång: när uppgifter tillkommer, när ansvar visar sig ligga hos fel funktion eller när flera gör samma sak, justeras rollerna så att plattformen fortsätter få genomslag över tid.