Medieträning och intervjuförberedelse för talespersoner

Medieträning som tar ansvar – inte som undviker frågor

Medieträning har ett dåligt rykte: bilden av en politiker som slingrar sig och undviker frågan. Det är dålig medieträning, skriver pr-konsulterna Andreas Rolfer Wrangö och Julia Högberg på Westander i en debattartikel i Resumé (7 juli 2022). De utgår från att lögner och mörkläggning inte hör hemma i en kritisk intervju, och att den som inte svarar är respektlös mot läsaren, lyssnaren eller tittaren – de personer som journalisten ställer frågorna för.

Syftet med träningen är att talespersonen ska kunna svara, inte komma undan. Enligt debattartikeln är varje obesvarad fråga en missad möjlighet att bygga förtroende hos viktiga målgrupper, oavsett om frågan är kritiskt eller neutralt ställd. Karolinska Institutets medarbetarportal beskriver ett uteblivet svar som ett aktivt val: då lämnar du åt någon annan att ge sin beskrivning av det som har hänt.

Enligt Westander-konsulterna hotas förtroendet för politiker och andra makthavare inte av träningen i sig, utan av att talespersoner inte får eller tar sig tillfälle att öva. Det är svårt att stå framför en mikrofon, inte minst när frågorna är kritiska: naturliga stressreaktioner slår till och det är lätt att bli otydlig eller hamna i försvarsställning – reaktioner som riskerar att ställa sig i vägen för information som allmänheten i många fall vill ha och behöver. Slutsatsen i artikeln är att bra medieträning i stället ska hjälpa makthavare att ta ansvar.

Att erkänna att man gjort fel är inte ett svaghetstecken. Genom att ställa sig upp och berätta vad som har gått fel och hur man tänker förhindra att det händer igen stärker man förtroendet, gör det lättare för människor att lita på annat man säger och får samtidigt tillfälle att berätta om de grundläggande värderingar som gör att man tar uppkomna brister på allvar. Att vara mänsklig är en tillgång i en intervjusituation, enligt samma debattartikel.

Fakta om medieträning i Sverige

Första kontakten och din roll

Innan du börjar svara på frågor finns en rad saker att klara ut. Lunds universitet rekommenderar att du tar reda på vad frågan gäller, i vilket sammanhang den ställs, om ni är fler som intervjuas och vilken roll du får. Karolinska Institutet formulerar samma sak som ett sätt att avgöra om det är du eller någon annan som är bäst lämpad att svara. Du måste inte tacka ja direkt: du kan be att få återkomma om en liten stund för att samla tankarna, avtala en tid och se till att vara tillgänglig då. Anteckna namn och kontaktuppgifter och kom överens med journalisten om när ni ska pratas vid igen – har du sagt att du ska ringa tillbaka vid en viss tidpunkt bör du göra det, eftersom journalister har tider och deadlines att passa.

Rollen styr vilka frågor du får. Enligt Lunds universitet blir frågorna annorlunda om du intervjuas i egenskap av expert eller beslutsfattare. Karolinska Institutet pekar på samma mekanism från andra hållet: om intervjun handlar om ditt arbete eller om förhållanden på jobbet kommer du troligen att ses som en representant för hela verksamheten, inte bara för dig själv. Det påverkar hur dina svar kan komma att presenteras.

Du behöver inte stå ensam om bedömningen. Karolinska Institutet råder den som vill ha råd att diskutera med en kollega, sin chef eller ta kontakt med presstjänsten, och Lunds universitet nämner att du kan tipsa journalisten om en kollega som är bättre insatt än du. Ett undantag värt att känna till: blir du kontaktad av en utländsk journalist kan du enligt Lunds universitet få räkna med att tacka ja eller nej direkt, utan tid att samla tankarna först.

Prioritera två till tre huvudbudskap

Det vanligaste misstaget i kontakten med medier är enligt medieexperterna i Sveriges Kommunikatörers kunskapsbank att man inte förmår prioritera utan försöker säga allt samtidigt – och att man inte förbereder sig tillräckligt eller ger sig själv tid att ta fram de två, tre viktigaste budskapen innan man ger sig ut och kommunicerar. Arbetet börjar alltså med en gallring: vad är det viktigaste du vill få fram, och vad kan strykas.

Karolinska Institutets råd är att tänka igenom vad som är viktigt för dig att lyfta fram och att ta fram korta, enkla och tydliga uttalanden om det mest relevanta. Formulera gärna exempel som förklarar det du vill säga – konkreta exempel gör budskapet begripligt på kort tid. Journalister är ofta intresserade av dina värderingar: hur du uppfattar en situation, vad du tycker, hur du känner och hur du reagerar på en händelse. Koppla därför budskapet till den värdering som ligger bakom.

Enligt Sveriges Kommunikatörers experter skapar arbete med huvudbudskap och talespersoner tydlighet både internt och externt, och i alla kontakter med omvärlden är samtliga chefer och medarbetare företrädare och ambassadörer för verksamheten – pratar man på samma sätt om verksamheten utåt och inåt får det genomslag.

Förbered frågor, följdfrågor och fakta

Karolinska Institutet rekommenderar att du inför en intervju uppdaterar dig om vad som har hänt, varför det har inträffat, hur det ska åtgärdas och när det ska vara åtgärdat. Formulera svar på de frågor du väntar dig och försök att förutse vilka följdfrågorna blir. Du kan också hjälpa journalisten med fakta: det går lättare och snabbare att komma till det viktiga om du i förväg kan lämna rapporter eller dokument med fakta.

Ta reda på förutsättningarna för intervjun. Fråga vilken sorts intervju det är och hur den ska presenteras – ett nyhetsreportage kräver kortare och mer kärnfulla svar, medan du i ett längre sammanhang kanske kan vara mer detaljerad och gå mer på djupet. Fråga också gärna vilka andra som ska medverka i reportaget, eftersom det påverkar vilken plats ditt bidrag får.

Avsätt lagom med tid och håll inte på för länge: enligt Karolinska Institutet är det svårt att vara koncentrerad längre än 15–20 minuter. Tala om för journalisten hur lång tid du har avsatt för intervjun, eftersom det underlättar för er båda. Om du vill kontrollera hur du uppfattats kan du be att få läsa texten innan publicering och korrigera eventuella sakfel – men kom ihåg att det är journalisten som bestämmer vinkeln och vad av det du sagt som ska komma med.

Kritiska och ansvarsutkrävande intervjuer

En ansvarsutkrävande intervju skiljer sig från andra. Lunds universitet konstaterar att du vid ansvarsutkrävande intervjuer inte kan räkna med att få frågorna på förhand – till skillnad från förinspelade och direktsända intervjuer i övrigt, där du kan be om att få gå igenom frågorna med journalisten i förväg. Räkna därför med att behöva svara på oförberedda frågor och förbered dig på det du vet kommer att bli kärnan.

Det är tillåtet att inte kunna allt. Enligt Lunds universitet är det ok att svara ”jag vet inte” under en intervju. Karolinska Institutet påminner samtidigt om alternativet till att svara själv: om du väljer att inte svara överlämnar du åt någon annan att ge sin beskrivning av det som hänt.

Att säga "jag vet inte" – fördelar och risker

Öva med testintervju innan skarpt läge

Om det finns tid och du känner dig osäker finns en enkel åtgärd: värm upp genom att be en kollega eller kommunikatör att testintervjua dig. Det rådet ger Lunds universitet, och det kan läggas in som en del av förberedelsen på samma sätt som arbetet med huvudbudskapen.

Testintervjun fyller flera funktioner. Du får höra dina egna svar i tid, upptäcka var de blir långa eller otydliga och träna på att formulera om dem. Den ger också en chans att kontrollera att du håller dig till de två–tre budskap du har valt, i stället för att försöka säga allt samtidigt.

Professionella medietränare arbetar med just detta. Medierådgivarna i Sveriges Kommunikatörers kunskapsbank beskriver att de leder budskaps- och medieträningar, och att uppdraget är att göra uppdragsgivarna till en tydlig röst med budskap som hörs genom mediebruset, till rätt målgrupp. De beskriver också att många är rädda för media – något de brukar arbeta bort – och att väl förberedda talespersoner har igen det i alla led.

Under intervjun: samtala, var kort och håll tiden

Se intervjun som ett samarbete. Lunds universitets råd är att svara på frågorna men också förmedla annat som kan vara relevant – och att försöka vara kortfattad. Det är ok att svara ”jag vet inte”. Karolinska Institutet lägger till en annan vanlig fallgrop: vänta inte på den rätta frågan om du har något viktigt som du vill få fram, utan säg det.

Du behöver inte förlita dig på att allt blir rätt i första taget. Om du blir intervjuad för tv eller radio och det inte är direktsändning, kan du – om du vill formulera om svaret på en fråga – enligt Lunds universitet be om att få pausa intervjun, tänka någon minut och formulera om. Journalister som jobbar med etermedier är i regel vana vid detta.

Både inför förinspelade och direktsända intervjuer kan du be att få gå igenom frågorna med journalisten på förhand så att du är mer förberedd – det ligger i bådas intresse att intervjun blir så bra som möjligt. Undantaget är ansvarsutkrävande intervjuer, där du inte kan räkna med att få frågorna i förväg. Ett praktiskt grepp som styr samtalet: tala om för journalisten hur lång tid du har avsatt för intervjun, vilket underlättar för er båda.

Efter intervjun: följ upp och var tillgänglig

Lunds universitet rekommenderar att du erbjuder kompletterande information och är tillgänglig för fler frågor. Har du lovat att ringa tillbaka vid en viss tidpunkt ska du göra det – journalister har deadlines att passa, och avtalade överenskommelser ska hållas.

Du kan be om att få läsa eller få upplästa dina kommentarer innan de publiceras. Kommentera i så fall endast de delar som rör dina egna citat, inte andra delar av texten, och respektera journalisters tajta deadline om du har ändringsförslag. Notera att utomlands ges sällan denna möjlighet.

Om något blir fel, kontakta journalisten du har pratat med. Var mån om att ha en öppen dialog och tänk över hur allvarligt felet är innan du begär rättelse.