Tonalitet och språk i varumärkesplattformen: så sätter du regler

Tonalitet och språk i varumärkesplattformen – vad reglerna ska styra

Tonalitet – tone of voice – är varumärkets röst, ett extra lager som ger personlighet och förmedlar värderingar. Ordval och rytm bidrar, tillsammans med färg, bild och form, till identiteten och hur målgruppen uppfattar varumärket. Det är hur vi säger något, inte vad vi säger: "hej", "tja" eller "god dag" ger olika känsla.

Tonaliteten uppstår i samspelet mellan ordval, meningsbyggnad och perspektiv. Språkreglerna måste därför täcka mer än enskilda formuleringar: ordnivå och ordval, meningslängd och rytm, talare och mottagare (du eller ni) samt perspektivet – kundens eller företagets. Regler som bara listar förbjudna ord fångar inte de val som styr hur rösten uppfattas.

Varför en gemensam röst behöver regler

Tydlig tonalitet skapar igenkänning – kunder ser snabbt vem som kommunicerar – bygger förtroende och lojalitet, ger känslomässig koppling och skiljer varumärket från konkurrenterna. En enhetlig röst skapar trygghet; svag eller inkonsekvent tonalitet kan ge en negativ bild.

När många skriver i varumärkets namn är en gemensam bild av personligheten avgörande; annars blir kommunikationen spretig och otydlig. En konsekvent röst håller en röd tråd oavsett kanal och skribent och är ett praktiskt stöd för alla som kommunicerar i varumärkets namn.

Tonaliteten påverkar allt från webbinnehåll till kundservice och måste anpassas efter målgrupp och sammanhang. Reglerna bör därför skilja på det konstanta – värderingar, perspektiv, attityd – och det som får variera: formalitetsgrad, humor och textlängd.

Förankra i värderingar, syfte och målgrupp

Tonaliteten ska bygga på varumärkets värderingar, syfte och målgrupper – inte på tycke och smak. Utgå från det som redan finns: värdeord, vision, syfte och långsiktiga mål. Saknas detta är första steget att ta fram det.

Om varumärket är modigt måste tonaliteten spegla det. Fråga då hur en modig person låter – och hur motsatsen låter. Värderingarna styr också vilka känslor och associationer kommunikationen ska förmedla: ärlighet för ett miljöföretag, innovation för ett teknikföretag.

Målgruppsarbetet bestämmer röstens adressat: definiera primära och sekundära målgrupper och vad som är viktigt för dem. Först då går det att välja formalitetsnivå och tilltal. En formell, saklig ton passar B2B där professionalitet och trovärdighet avgör; en avslappnad, humoristisk ton kan passa en yngre, mer avslappnad målgrupp.

Förankra i workshopform: utgå från befintligt material och komplettera med workshops med relevanta personer för att ringa in och enas om en tonalitetsmässig målbild. Målet är en gemensam bild av rösten – inte en persons språkpreferens.

Steg för att etablera en konsekvent tonalitet

Formulera språkliga principer och gränser

Principerna är korta regler som gör rösten styrbar, till exempel "vänlig men inte familjär". Varje princip ska kopplas till exempel på rätt och fel användning – annars är den en åsikt, inte en regel.

Komplettera med gränsdragningen mellan vad varumärket är och inte är språkligt: Är vi personliga eller privata? Kortfattade eller korthuggna? Det ringar in definitioner som annars lämnas åt skribentens omdöme.

Formulera principerna som par: en mening om vad vi gör och en om vad vi inte gör, med minst ett exempel till varje. Då kan varje formulering i en text mätas mot principerna, och oenighet avgörs mot plattformen i stället för mot smak. Håll principerna så få att de går att minnas utan att slå i guiden.

Använd parametrar för att nyansera tonaliteten

Fyra parametrar visualiserar och styr tonaliteten: formell–avslappnad, seriös–rolig, respektfull–respektlös och saklig–entusiastisk. Genom att justera dem preciseras varumärkets röst.

Utgå från målgruppsanalysen och bestäm om tonen ska vara formell, avslappnad, seriös eller rolig utifrån mottagarnas behov. Sätt en position per skala för varumärket som helhet och en per kanal eller sammanhang – då syns hur mycket rösten får röra sig utan att tappa igenkänning.

Parametrarna synliggör avvikelser: en text långt från varumärkets position på skalorna är ett avsteg även utan brott mot en ordregel. En ton mot det avslappnade gör ofta texten mer personlig och talspråklig; en ton mot det humoristiska fokuserar på att engagera och skapa personlig kontakt.

Gör reglerna konkreta med exempel

Visa samma budskap i flera tonlägen. Formellt och informativt: "Vi har flera nyheter. Vänligen besök vår webbplats för mer information." Informellt: "Kolla in våra nyheter på vår webbplats!"

Samma sak för en prenumerationspåminnelse: "Vi vill påminna dig om att din prenumeration förnyas automatiskt nästa månad." eller "Vi ville bara påminna om att din prenumeration förnyas automatiskt nästa månad. Inga bekymmer, du kan avbryta när som helst!"

För en lansering: Formellt: "Vi vill uppmärksamma dig på en kommande lansering. Förhandsregistrera dig nu för exklusiv tillgång till information och erbjudanden." Informellt: "Guess what? Vi har en ny produkt på gång! Registrera dig nu för att få en sneak peek och exklusiva erbjudanden!"

Notera hur lite som skiljer: tilltal, tempus, utropstecken och engelska uttryck. Samma budskap kan ges i formell, saklig ton med professionalitet, i avslappnad, talspråklig ton eller i avslappnad, humoristisk ton som engagerar. Ta fram sådana par per kanal och texttyp, inte bara per budskap – reglerna blir lättare att följa när skribenten ser skillnaden i sin egen texttyp.

Tonalitetsvariationer: samma budskap, olika röster

Samla allt i en tonalitetsguide

En tonalitetsguide ger riktlinjer för hur ni uttrycker er för en enhetlig röst i alla kanaler, och för hur tillåtande ni är med olika röster som bygger tonaliteten. Den kan guida från formell affärskommunikation till informellt språk i sociala medier och stödja alla medarbetare i dialogen med olika målgrupper.

Många kopplar guiden till varumärkesmanualen så att språkreglerna hamnar med färg, form och bild. Guiden bör rymma parametrarnas position per kanal och sammanhang, principerna med rätt- och fel-exempel, ordval och regler för formalitetsgrad i olika texttyper.

På webben måste guiden också ta hänsyn till att text, bild och interaktivitet samverkar: anpassa tonaliteten till designens visuella uttryck så att upplevelsen hänger ihop. Startsidan är särskilt viktig – där får besökaren sitt första intryck av varumärket.

Implementera och följ upp utan att tappa rösten

Att fastställa tonaliteten räcker inte – den ska vara konsekvent i olika kommunikationsformer. Det kräver riktlinjer och ramar, och att medarbetare engageras att använda dem rätt. Gör det genom workshops, föreläsningar eller skrivkurser.

A/B-tester finslipar den digitala kommunikationen: ställ två versioner av samma budskap mot varandra och låt resultatet justera var rösten ska ligga på parametrarna. Skrivkurser tränar skribenterna att omsätta principerna i egna texter i stället för att kopiera exempelmeningar.

Följ upp genom att granska publicerade texter mot principerna och kontrollera var på skalorna de hamnar. Uppdatera guiden när nya kanaler, målgrupper eller språkliga behov tillkommer.