Så skriver du ett pressmeddelande som medierna kan använda

Utgå från journalistens behov – inte från ditt eget budskap

Ett pressmeddelande kan beskrivas som en kort och koncis artikel som sammanfattar nyheten. Ett välskrivet pressmeddelande har både en tydlig nyhetsvinkel och avsändarens budskap, men vinkeln måste komma först – annars är det ett annonsbudskap, inte en nyhet.

Journalisten vill ge sina läsare något de är intresserade av. Börja därför med att sätta dig i en typisk läsares skor och fråga dig vad den läsaren skulle finna intressant. Syftet med texten är att göra det så enkelt som möjligt för en journalist att lyfta in materialet i en artikel.

Skriv inte internt med ”vi”. Formulera dig i stället ur ett externt perspektiv och använd ”de” om den egna organisationen – den formen kan redaktionen använda direkt.

Externt vs intern ton i pressmeddelanden

Nyhetsvärdera och välj en tydlig vinkel

Innan du skriver: testa ämnet mot fyra frågor. Tidpunkt – är nyheten aktuell och vad pratar omvärlden om just nu? Identifiering – kan målgruppen känna igen sig i berättelsen? Betydelse – är innehållet intressant för målgruppen? Läsvärt – är innehållet unikt, inspirerande eller lärorikt?

Nyhetsvärderingen kan också beskrivas så: innehållet ska handla om något nytt, ovanligt, beröra många människor eller ge en ny vinkel på en aktuell debatt. Nyheter om anslag, priser och avtal kan ibland fungera, men passar ofta bäst i en mer intern krets.

Håll dig till ett huvudämne per pressmeddelande. Har du flera ämnen delar du upp dem i flera pressreleaser i stället för att späda ut ett enda utskick.

Formulera den valda vinkeln som svar på vad, var, vem, varför, när och hur. Bestäm också syftet med utskicket. De fyra vanligaste målen är att sprida nyheter (till exempel en ny undersökning, ett nytt initiativ eller en publikation), åsikter (en reaktion på en aktuell fråga eller en önskan att sätta en ny debatt på dagordningen), kunskap (faktakunskaper inom ett ämne som är relevant för medierna, för att bli en källa för fortsatt rapportering) eller media briefs.

Bygg rubrik och ingress så att de kan kopieras direkt

Rubriken ska vara kort och slagkraftig och ange huvudbudskapet. Den bör rymmas på en rad. Tänk nyhetsmässigt och hämta inspiration från mediernas egna formuleringar. Undvik fackuttryck, akronymer och obegripligheter – rubriken är pressmeddelandets första intryck.

Ingressen skrivs i fet stil och sammanfattar hela nyheten på 2–4 rader. Den ska inledas med en stark mening som besvarar vem, vad, var, när, hur och framför allt varför, och därmed sätta scenen för detaljerna som följer.

Testet: rubrik och ingress ska kunna kopieras direkt av en tidning som vill göra en kortare notis. Går de inte att läsa fristående är de inte färdiga.

Disponera brödtexten uppifrån och ned

Skriv det viktigaste först. Redaktionell text kortas nedifrån, så det som ligger sist riskerar att försvinna helt. Börja med slutsatsen eller konsekvensen och förklara vad resultaten betyder för dem som berörs.

Brödtexten bygger vidare på introduktionen med mer detaljer och kontext. Var samtidigt koncis och faktabaserad – journalister har ofta ont om tid – och undvik onödiga detaljer som drar bort från huvudbudskapet.

Undvik eller förklara facktermer, och undvik vaga, mångtydiga ord. Texten bör inte vara för lång; ett riktmärke är cirka 2000–3000 tecken. Är underlaget större hör det hemma i en bifogad faktaruta eller ett länkat dokument, inte i själva utskicket.

Riktlinjer för längd och format i svenska pressmeddelanden

• Längd på rubrik — maximalt en rad

Låt citat och transparens ge trovärdighet

Brödtexten bör innehålla citat från nyckelpersoner, som företagsledare eller experter. Citaten tillför trovärdighet och en mänsklig aspekt. Ett par kärnfulla uttalanden gör pressmeddelandet livfullare och mer användbart för medierna. Ange namn och titel efter första citatet och bara namn efter det andra.

Om nyheten bygger på forskning eller en undersökning finns flera uppgifter att redovisa för att texten ska tåla granskning: klargör vilka osäkerheter som är kopplade till resultaten och om fler eller kompletterande undersökningar behövs. Ange den vetenskapliga statusen – om forskningen publicerats i sakkunniggranskade publikationer, eller om det rör sig om preprints eller hypoteser. Nämn relaterad forskning och kunskap så att resultaten inte uppfattas som mer eller mindre betydelsefulla än de är.

Var öppen med forskningsfinansiering, samarbetspartners, eventuella företagsintressen och kommersialiseringsplaner. Den typen av upplysningar passar oftast bäst mot slutet av pressmeddelandet, där de finns tillgängliga utan att tränga undan nyheten.

Gör bilder, dokument och länkar publiceringsklara

Bildmaterial avgör ofta om en nyhet publiceras och hur den presenteras. Välj ingressbild noga – i likhet med rubrik och ingress ska den väcka intresse – och komplettera med fler bilder som bifogade filer eller via länk.

Säkerställ att bilderna är godkända för publicering och var tydlig med villkoren. Ange webbadressen till ett bildarkiv med talespersoner och relevanta miljöer: bra bilder för fri publicering ökar chansen att nyheten blir en illustrerad artikel i stället för en liten notis. En bifogad bild eller ett filmklipp, till exempel från ett labb eller i form av mikroskopbilder, kan höja informationsvärdet ytterligare.

Om pressmeddelandet refererar till en rapport eller undersökning ska dessa finnas tillgängliga i samband med utskicket, antingen bifogade eller via länk. När nyheten baseras på nya forskningsresultat bör du alltid länka till den vetenskapliga artikeln och till forskarens profil, till exempel i Lucris.

Avsluta med boilerplate, logga, datum och kontaktuppgifter

Boilerplate är ett kort, standardiserat stycke i slutet av pressmeddelandet med bakgrund om avsändaren: oftast en kort företagshistoria, uppdrag och annan relevant information som etablerar organisationens trovärdighet. Ett praktiskt riktmärke är att presentera verksamheten på 4–6 rader i dokumentets sidfot, i mindre teckenstorlek så att beskrivningen inte stjäl uppmärksamhet från nyheten, och att alltid ange webbadressen.

Placera logotypen i dokumentets sidhuvud och längst upp i mejlet. Datera väl synligt under logotypen, förslagsvis ”Pressmeddelande den 6 oktober 2009”. Undvik svårtydd datering med enbart siffror och onödig avsändarort.

Kontaktuppgifterna ska omfatta talespersonen och eventuellt andra som kan ge mer information, med telefonnummer, mobilnummer och mejladress. Både e-postadress och telefonnummer bör finnas med, och kontaktpersonen måste vara tillgänglig för frågor när pressmeddelandet skickas. Vid pressmeddelanden om en doktorands forskning kan det vara värt att även ange handledaren som kontaktperson. Etablerade avsändare publicerar sådana direktnummer och adresser i sitt pressrum, till exempel SIS med presskontakt och kundservice, och PwC med presschefens telefonnummer och mejladress.

Skicka ut, publicera och var nåbar

Skicka pressmeddelandet via mejl med rubriken i ämnesraden och klistra in texten direkt i mejlet i stället för att bara bifoga den. Använd uppdaterade egna sändlistor eller en distributionstjänst – till exempel Cision, Hugin, Newsdesk och Pir. Överväg att ta med opinionsbildare, bloggare och andra intressenter i sändlistorna.

Att först erbjuda nyheten exklusivt till en utvald reporter eller nyhetsredaktion kan ofta vara klokt; lyckas det sänds pressmeddelandet till övriga medier direkt efter publiceringen.

Lägg ut pressmeddelandet på den egna webbplatsen samtidigt som det sänds ut. Den som läser om nyheten kan då verifiera informationen och se tidigare pressmeddelanden.

Se till att kontaktpersonerna är tillgängliga när pressmeddelandet går ut, och att den som missar ett samtal snabbt ringer tillbaka till journalisten. Förbered samtidigt frågor och svar genom att tänka igenom vilka frågor journalisterna kan vilja ha besvarade.

Undvik formuleringar som gör texten oanvändbar

Skriv aldrig ”vi” utan ”de”, som om du rapporterade ur ett externt perspektiv. Använd inte utropstecken och inte heller dömande eller eufemistiska ord – de gör texten svår att återge utan att redaktionen tvingas skriva om den.

Undvik vaga, mångtydiga ord i hela texten. I rubriken ska du definitivt undvika fackuttryck, akronymer och obegripligheter, eftersom rubriken är det enda många läsare ser. Undvik också onödiga detaljer som drar bort från huvudbudskapet, och svårtydd datering med enbart siffror eller en onödig avsändarort.

Två saker som ofta skickas i onödan: flera ämnen i samma pressmeddelande i stället för uppdelade utskick, och nyheter om anslag, priser och avtal som visserligen är viktiga för den egna organisationen men oftast passar bäst i en mer intern krets.

Fördelar och nackdelar med att skicka flera ämnen i ett pressmeddelande