PR: så bygger du förtroende genom redaktionell synlighet

Varför redaktionell synlighet är mer än räckvidd

Redaktionell synlighet handlar inte främst om räckvidd, utan om att få sitt innehåll prövat, granskat och publicerat av en redaktion som ansvarar för det. I Medieutredningens forskningsantologi (SOU 2016:30) beskrivs hur det digitala medielandskapet förskjutit makt från eliten till massorna: var och en kan publicera sig och nå en världspublik. Det ger yttrandefrihet och demokratiska möjligheter, men demokratin utmanas när den nya makten inte alltid paras med ansvarstagande.

Samma utredning ser ansvarstagande medier som en motvikt mot faktaresistens och populism, och som motgift mot desinformation och propaganda. Där blir redaktionell synlighet intressant för PR: att synas där någon annan än avsändaren tar ansvar för innehållet. Trovärdigheten är lånad, inte ägd, och håller bara så länge underlaget håller.

Sätt användarens förtroende först

2024 presenterade Schibsted en studie med målet att nå en trovärdig, nyanserad och praktiskt genomförbar definition av förtroende och dess drivkrafter. Studien gjordes med NoA Consulting och byggde på en systematisk undersökning med 3 000 medieanvändare i åldern 16–74 i Sverige och Norge, via Norstat-paneler. Arbetet inleddes hösten 2023.

Fredric Karén, som arbetade med studien tillsammans med Agnes Stenbom, säger att målet var att inte låta mediebranschen arbeta med förtroende inifrån och ut, utan att sätta användarnas upplevelse av vad förtroende innebär främst. Agnes Stenbom, chef för IN/LAB & Trust Initiatives hos Schibsted, säger att resultaten tyder på att investeringar i förtroende kan vara en nyckel till att öka användarintäkterna. Siv Juvik Tveitnes, koncerndirektör för Schibsteds nyhetsmedier och tillträdande vd för det nya mediebolaget Schibsted Media, säger att förtroende är deras viktigaste konkurrensfördel i ett allt mer automatiserat och fragmenterat medielandskap.

För PR är slutsatsen enkel: utgå från målgruppens förtroende, inte från mediebranschens eller avsändarens egen definition. Användarens upplevelse av trovärdighet avgör om synligheten får bäring.

Nyckelhändelser i forskningsstudier om förtroende

Förtroende i PR: Förväntningar från användare vs. mediebranschen

Arbetsprocessens trovärdighet: visa hur innehållet blir till

En av fyra huvudsakliga drivkrafter i Schibsteds studie är arbetsprocessens trovärdighet – hur trovärdig användaren upplever den journalistiska arbetsprocessen och personerna bakom innehållet. Förtroendet sitter därför inte bara i det färdiga resultatet, utan också i hur materialet tas fram, vem som står bakom och hur öppet det går att granska.

För PR innebär det transparens kring avsändare, syfte, metod och eventuella begränsningar. Det handlar om att kunna svara på frågor om data, urval, intressenter och ekonomiska kopplingar, och att inte göra sig svår att nå när en journalist vill verifiera. En redaktion som kan visa en spårbar arbetsprocess kan lättare stå bakom publiceringen – och läsaren kan lättare bedöma den.

Innehållets trovärdighet: saklighet före sälj

Den andra namngivna drivkraften i studien är innehållets trovärdighet – hur trovärdigt användaren upplever att innehållet i sig är. Här ligger PR:s tydligaste bidrag: fakta, sammanhang och källor som tål redaktionell granskning. Leverera underlag som går att kontrollera, skilj fakta från värderingar och avstå från att översälja.

Ett pressmeddelande eller en pitch som blandar säljbudskap med sakpåståenden utan källa blir svårare att använda. Ett sakligt, avgränsat och verifierbart underlag ger redaktionen något att bygga vidare på. Saklighet före sälj är inte bara etik – det är en praktisk förutsättning för att bli publicerad och för att publiceringen ska bära trovärdighet.

Förtroendets asymmetri: därför räcker inte en positiv artikel

Förtroende är inte en binär storhet som en positiv artikel slår på. I en avhandling vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, studerar Clara Gustafsson förtroende som värdeskapare i relationen mellan konsumenter och varumärken. Hon beskriver förtroende som ett asymmetriskt begrepp, eftersom det i förtroenderelationer alltid finns ett mått av ovisshet om hur den andra parten kommer att agera.

Hennes empiri visar att förtroenderelationer inte bara skyddar konsumenten, utan också kan begränsa. En konsument kan låta bli att returnera en felaktig produkt eftersom det känns som att krångla med ett sedan länge betrott varumärke. En annan konsument tog på sig skulden när hans nya byxor gick sönder. Förtroende byggs och upprätthålls över tid genom konsekvent beteende. En enskild positiv artikel kan skapa uppmärksamhet, men ersätter inte ett långsiktigt agerande som står sig även när något går fel.

Fördelar och nackdelar med en enskild positiv artikel

PR i ett medielandskap där alla kan publicera

I medielandskapet som SOU 2016:30 beskriver har det demokratiska samtalet delvis flyttat till nya arenor. De ägs av digitala giganter utan publicistiska anspråk och verkar utanför den jurisdiktion svenska staten råder över. Utredningen konstaterar att ansvarstagande medier därför har en särskilt central roll – inte minst som folkbildare.

För PR betyder det att redaktionell synlighet är mer än distribution. Det är ett sätt att bidra till underlag som journalistiken kan granska och föra vidare. Brus, ogrundade påståenden och dolda syften urholkar den möjligheten; verifierbar information stärker den.

Följ förtroendet över tid

Förtroende är inte statiskt. I forskningen om strukturella förändringar i förtroendet för svenska medier visar Ulrika Andersson att förtroendet inte enbart påverkas av hur medierna fungerar i praktiken eller av individers egna erfarenheter. Därför kan förtroendet röra sig även när den egna kommunikationen är oförändrad.

För PR-arbetet följer att följa upp förtroendet löpande, bevaka målgruppens förväntningar och vara beredd att anpassa sig. En engångsinsats eller en enskild publicering är inte ett kvitto på långsiktigt förtroende. Mätningar, dialog och omvärldsbevakning behöver vara återkommande inslag.

Praktisk checklista för förtroendeskapande PR

Utgå från användarens eller målgruppens perspektiv när du definierar vad förtroende betyder för dig – inte från mediebranschens eller den egna organisationens invanda begrepp. Var transparent med avsändare, syfte, metod och eventuella begränsningar i materialet du skickar till redaktioner. Prioritera verifierbar saklighet: fakta, sammanhang och källor som tål granskning, och håll säljargument åtskilda från sakpåståenden.

Var tillgänglig när en journalist vill kontrollera eller ställa följdfrågor. Bygg långsiktiga relationer i stället för att jaga enstaka publiceringar. Undvik att översälja eller överdriva – ett överdrivet påstående kan ge kortsiktig uppmärksamhet men skadar förtroendet över tid.

Följ upp förtroendet löpande och anpassa dig efter målgruppens förväntningar. Förtroende är asymmetriskt och innehåller alltid ovisshet om hur den andra parten kommer att agera; därför krävs konsekvent beteende över tid. Bidra med underlag som gör journalistiken starkare, inte med brus som gör den svagare.