Positionering: så hittar varumärket en tydlig plats i marknaden

Positionering: en plats i kundens medvetande – inte bara ett erbjudande

Positionering handlar mindre om vad ni säljer och mer om vilken plats varumärket får i kundens huvud. Byråkonsulten Byråtaket definierar positionering inom varumärkesstrategi som varumärkets plats i kundernas medvetande jämfört med konkurrenternas. Utgångspunkten är kundens perspektiv.

Topdog beskriver positionering som en marknadsförings- och försäljningsstrategi: genom att skapa en särskild plats i konsumenternas medvetande styrs de att välja ett visst varumärke framför konkurrenterna. InboundCPH formulerar målet som att skapa en unik identitet, så att varumärket blir målgruppens självklara val.

Navigator framhåller att en position inom marknadsföring är en mental upplevelse, inte en fysisk plats. Positionen består av alla associationer som förknippas med varumärket, och de uppstår ur allt varumärket gör: produktens design och funktion, kundbemötande och marknadskommunikation. Positionering är därför aldrig bara ett erbjudande på papper – den bor hos kunden och byggs av hela verksamheten.

Varför en tydlig position gör varumärket valt

En tydlig position ger konkreta affärseffekter. Topdog sammanfattar dem som möjligheten att motivera högre priser, skapa kundlojalitet och få fler återkommande kunder. JS Digital beskriver samma sak: positionering kan göra att företaget tar ut ett högre pris för varan eller tjänsten och får mer lojala kunder.

Adgrowth pekar på en djupare effekt: med en stark kundrelation kan målgruppen lägga mindre vikt vid egenskaper, fördelar och pris och i stället få större förståelse för vad varumärket är, står för och vilket värde det tillför. Navigator sammanfattar det som att lyckat positioneringsarbete särskiljer er från konkurrenterna och skapar en lojalitet utöver det vanliga.

Den viktigaste mekanismen är kanske minnet. InboundCPH beskriver syftet med positionering som att nå en top-of-mind-position: att vara det första människor tänker på när de väljer i er kategori. Där hänvisas till flera studier som visar att konsumenter vanligtvis bara minns mellan 3 och 7 varumärken i en produktkategori.

Lika viktigt är vad som händer om ni inte tar en aktiv position. Både Topdog och JS Digital påpekar att en positionering uppstår ändå, eftersom kunderna alltid bildar sig en uppfattning om företaget. Utan en positioneringsstrategi blir den sällan den ni önskade – frågan är vem som håller i taktpinnen.

Effekter av en tydlig positionering

Utgångsläget: fråga marknaden, inte bara det egna teamet

Första steget är att ta reda på var ni faktiskt står. Navigator är tydlig: för att veta varumärkets nuvarande position går det inte att fråga sig själv eller kollegorna – marknaden måste tillfrågas. Marknadsundersökningen blir sedan en bra grund för strategin.

Analysera målgruppen på djupet. InboundCPH lyfter att ni bör undersöka vilka faktorer kunderna värderar högst när de väljer en produkt som er, liksom deras behov, önskemål och utmaningar. Där rekommenderas segmentering för att rikta insatserna mer exakt. Byråtaket betonar samma sak: ni behöver känna till målgruppernas behov och drivkrafter kopplade till ert erbjudande och i marknadskommunikationen tydligt berätta vilket värde ni tillför dem.

Kartlägg samtidigt konkurrenterna. InboundCPH föreslår att ni undersöker och kartlägger hur de närmaste konkurrenterna positionerar sig. Adgrowth rekommenderar en djupgående analys av målgrupp, marknad och konkurrenter. SurveyMonkey ställer de avgörande frågorna: vad skiljer ert företag från konkurrenterna, och vilka produkter och tjänster har ni som de saknar?

Hitta luckan: relevant differentiering som kunderna faktiskt värdesätter

Enligt Topdog kan positionering beskrivas som att hitta en lucka på marknaden och fylla den. Arbetet börjar med att identifiera möjliga skillnader i kundvärde: Hur skiljer sig ert erbjudande från konkurrenternas, och vilka skillnader kan lyftas fram som fördelar och säljargument? Topdog ger tre vanliga exempel på kundvärde: lägre priser än konkurrenterna, fler fördelar till samma pris eller något som konkurrenterna inte kan erbjuda.

JS Digital listar liknande differentieringsgrunder: lägre pris, mer service, snabbare frakt, tjänster eller produkter som ingen annan har och högre kompetens hos personalen. Men alla styrkor är inte värda att bygga en position på – ett misstag kan vara att inta en position som inte skapar mervärde. Det avgörande är vilka mervärden som faktiskt driver försäljning.

Det finns också en gräns för vad som är möjligt. Navigator påpekar att det är svårt att försöka ta samma position som ett marknadsledande varumärke, eftersom det sannolikt har både ekonomiska muskler och en stor skara lojala kunder som försvarar varumärket. Poängen med positionering är att hitta en unik position som ingen annan har. Samtidigt måste positionen vara relevant: den ska ge kunden emotionell eller rationell nytta.

Adgrowth illustrerar skillnaden mellan produkt och värde med en flygbiljett. Biljetten har i sig inget värde – ofta är den bara en pappersbit eller en bild i mobilen. Värdet ligger i vad biljetten betyder: att ta sig till den plats man vill, antingen bekvämt med mycket benutrymme, bra mat och god service, eller mer ekonomiskt. Slutvärdet är detsamma, men positioneringen kan vara helt olika.

Samma produkt kan dessutom positioneras mot olika målgrupper. JS Digital exemplifierar med en digital kapsylöppnare – som problemlösare på en finare tillställning eller som gimmick på en svensexa – och med en mobil som kan lyftas fram antingen för sin extremt bra kamera eller för att den är extra hållbar.

Vanliga differentieringsgrunder i svensk marknad

Positioneringsstrategi: välj en linje och koppla den till affärsmålen

I positioneringsstrategin bestämmer företaget vilken position produkterna eller tjänsterna ska ha, enligt Topdog. Med en sådan strategi kan ni se till att erbjudandet ligger i linje med verksamhetens övriga strategiska mål. Det går att hoppa över det strategiska arbetet, men det leder ofta till oönskade resultat.

Byråtaket understryker att positioneringsarbetet ingår i varumärkesstrategin och ska gå i linje med andra strategiska mål, exempelvis säljmål. Målet är att hitta och ta en ledig plats i målgruppernas medvetande för att bli vald som den föredragna partnern, tjänsten eller produkten. Positioneringen kan också användas för att skapa intern riktning och visa vilken förflyttning varumärket ska göra.

JS Digital beskriver arbetsgången i tre förenklade steg: identifiera de fördelar som driver försäljning, välja vilka positioner som ska stärkas och förmedla bilden via marknadsföring.

SurveyMonkey ramar in varför strategin behövs: en strategi för marknadspositionering ska forma och förstärka en identitet som skiljer sig från konkurrenternas. På en alltmer konkurrensutsatt marknad är den avgörande för att skapa varumärkeslojalitet, locka nya kunder som stannar trogna och i slutänden öka intäkterna.

Hur olika varumärken positioneras i kundens medvetande

Verktyg: positioneringskarta och positioneringsstatement

Enligt Byråtaket är en positioneringskarta ett verktyg för att tydligt visualisera var ni står i förhållande till konkurrenterna på marknaden. Syftet är att hitta luckor där era konkurrensfördelar skapar en unik, tillgänglig plats för er att ta.

Kartan jämför er med konkurrenterna utifrån ett par bestämda nyckelvariabler. Byråtaket rekommenderar att ofta göra flera diagram för att testa olika attribut och på så sätt hitta sin unika plats i gapet. Attributen bör bygga på de nyckelvariabler som identifierats som unika i ert erbjudande och som är viktiga för kunderna – både rationella och emotionella, exempelvis innovativa/traditionella tillsammans med mjukare värden som varma/kalla.

Vid sidan av kartan är det bra att formulera ett positioneringsstatement: en kort mening om vad som gör er unika jämfört med konkurrenterna. Byråtaket betonar att detta inte ska förväxlas med er tagline. Positioneringen formulerar vad ni är och gör som är unikt i jämförelse med konkurrenterna, medan tagline tar avstamp i positionen och beskriver vad målgrupperna får när de interagerar med er – det värde ni tillför genom ert erbjudande. Positioneringsstatementet blir sedan en av byggstenarna när marknadsföringen tas fram, så att fokus ligger kvar på den position ni vill ta eller bevara.

Från position till kommunikation som skapar igenkänning

När positionen är vald ska den ut i marknaden. Byråtaket betonar att ni i marknadskommunikationen tydligt behöver berätta vilket värde ni tillför målgrupperna. Adgrowth lyfter samma princip: genom att fokusera på värdet och hur det uppfyller målgruppens behov ökar sannolikheten att målgruppen väljer er.

En vanlig fälla är att försöka säga allt på en gång. JS Digital menar att det sällan ger önskad effekt att arbeta med flera egenskaper i samma marknadsföring – i stället gäller det att välja ut en tydlig fördel och stärka varumärket utifrån en av dess största styrkor. Som exempel nämns Överskottsbolaget, som i all sin marknadsföring lyfter fram låga priser.

Vilken typ av position som går att kommunicera varierar. InboundCPH ger exempel på att ett varumärke kan positionera sig som bäst i kvalitet, billigast på marknaden eller det mest klimatvänliga valet.

Kommunikationen är dock bara en del av associationerna. Navigator påminner om att positionen är summan av allt varumärket gör – produktens design och funktion, kundbemötandet och marknadskommunikationen. Budskapet måste därför stämma med vad kunden faktiskt möter, annars urholkas positionen.

Förstärk och försvara positionen över tid

Positionering är ett långsiktigt arbete. Navigator pekar ut den vanligaste orsaken till att positioneringsarbetet misslyckas: bristande uthållighet. Positionering tar lång tid och kräver vilja, envishet och hårt arbete, eftersom det handlar om att skapa eller förändra attityder hos väldigt många människor.

För att lyckas måste alla andra strategier riktas åt samma håll – mot den tänkta positionen. Navigator lyfter att både produktutveckling och marknadskommunikation ska driva förändringen och skapa trovärdighet. Byråtaket beskriver på liknande sätt att positioneringen kan användas för att skapa intern riktning, och att personalens bemötande är en del av det som bygger positionen.

Adgrowth understryker att arbetet inte är klart när positionen sitter: när ni har en tydlig positionering i kundernas medvetande behöver ni aktivt stärka den. Marknaden förändras, och det är viktigt att hålla fast vid och behålla sin positionering för att förbli relevant. Att följa upp hur positionen uppfattas över tid blir därmed en del av det löpande arbetet.