Varumärkesplattformen: byggstenar för ett sammanhållet varumärke

Varför en varumärkesplattform är värd besväret

En varumärkesplattform samlar organisationens gemensamma bild av varumärket: syfte, kärnvärden, positionering, målgrupp, ton och visuellt uttryck. Den som skriver en annons, ett mejl eller ett inlägg i sociala medier utgår då från samma grund.

Poängen är inte dokumentet i sig, utan att många små beslut blir enklare och mer samstämmiga.

Stolt Kommunikation kallar arbetet med att formulera plattformen en viktig och energistärkande insats: vill man uppfattas stolt, starkt och attraktiv behöver man formulera sin varumärkesplattform.

MatLusts utvecklingsprogram har samma logik. Steg 1 är att bygga sin varumärkesplattform och skapa en konsekvent kommunikation; först i steg 2 omsätts den i digital strategi och taktik.

Utan plattform blir varumärket personberoende: den mest drivande personen sätter tonen, och om hen byter jobb tappar kommunikationen riktning. Med plattformen kan varumärket förvaltas över tid och av många händer.

Steg för att bygga en varumärkesplattform

Syfte och kärnvärden: plattformens ryggrad

Ett högre syfte besvarar varför varumärket finns – bortom vinsten. ”Syftet handlar om varför varumärket finns till på ett högre plan, vilken positiv roll man vill spela i kundens liv”, säger varumärkesexperten Johan Ekelin, grundare av LynxEye, i ett pressmeddelande som Resumé refererade.

I en studie med över 1 200 svenskar toppade Ikea, Volvo personvagnar och ICA när svenskarna avgjorde vilka storföretag de upplever har ett högre syfte än att tjäna pengar.

Resumé beskrev också en amerikansk studie: företag som upplevs ha ett starkt syfte har 1,7 gånger mer nöjda anställda, och dessa är tre gånger mer benägna att stanna kvar. Där anser 89 procent att ett syftesdrivet företag levererar produkter eller tjänster av hög kvalitet.

Kärnvärdena beskriver hur varumärket beter sig när det är som mest sig självt – i bemötande, beslut och prioriteringar. Skövdes platsvarumärke har enligt sin varumärkeshandbok tre kärnvärden som spelar huvudrollen. Håll antalet lågt och formulera värdena som beslutsstöd: ett bra värdeord hjälper dig välja mellan två konkreta alternativ, inte bara fylla en rad i ett dokument.

Syfte vs. kärnvärden – vad de beskriver

Fördelar med ett syftesdrivet företag (enligt amerikansk studie)

Positionering och målgrupp: vem du finns för

Målgrupp och positionering hänger samman och är två kärnområden i varumärkesarbetet. I MatLusts program för små och medelstora företag är ”positionering och målgrupp” ett moment, vid sidan av att identifiera rätt kanaler för sin affär och sin målgrupp.

Målgruppsarbetet gäller vem du faktiskt finns för: deras situation, behov och vad de jämför dig med. Beskriv målgruppen utifrån behov och sammanhang, inte bara ålder och bostadsort.

Behov avgör vad som är ett relevant erbjudande och budskap. Positioneringen är den plats du vill ta i målgruppens medvetande i förhållande till alternativen.

Formulera den som ett medvetet val: vilken kategori du tillhör, vad du är bäst på och vad du avstår från. När målgrupp och position är tydliga blir nästa fråga enkel: vad erbjudandet löser för dem, och vilka budskap som ska bära det.

Uttryck i ord och bild: så låter och ser varumärket ut

Uttrycket i ord och bild gör plattformen synlig och hörbar. I MatLusts program är ett moment att skapa ett uttryck i ord och bild som förmedlar varumärket på rätt sätt till målgruppen.

Tonen – tone of voice – beskriver hur varumärket talar: ordval, meningslängd, tilltal, formalitetsgrad och vad man medvetet undviker att säga. Skriv några exempel på samma budskap i rätt och fel ton; då blir tonen konkret i stället för en känsla som bara några få förstår.

De visuella riktlinjerna omfattar logotyp, färger, typografi, bildspråk och layoutprinciper. Beskriv principerna bakom valen – varför bilderna ser ut som de gör, vilket intryck färgerna ska ge – inte bara enskilda regler.

Då går det att fatta nya, korrekta beslut även i situationer som inte finns med i handboken.

Kommunikationsstrategi: från plattform till kanal

Plattformen är grunden; kommunikationsstrategin översätter den till aktiviteter. I MatLusts program heter första steget ”Varumärkesplattform & övergripande kommunikationsstrategi”, och först därefter följer digitala strategier och taktiker.

Ordningen spelar roll: strategin blir svag om den inte vilar på en tydlig plattform.

Kanalvalet följer av var målgruppen finns och vad syftet kräver. Trafik och uppmärksamhet kan komma samtidigt från organiskt sök, betalda annonser i sök och sociala medier, direkt, hänvisningar eller e-post.

MatLust lyfter fram att identifiera rätt kanaler för sin affär och sin målgrupp som en central uppgift.

Innehållet måste vara konsekvent även när kanalerna skiljer sig åt. Att planera sin kommunikation och skapa ett konsekvent innehåll är ett moment i MatLusts program.

I praktiken handlar det om ett budskapsramverk: ett kärnbudskap, ett antal stödargument och en uppsättning bevis – som anpassas i form och längd per kanal utan att grunden ändras.

Verktyg och riktlinjer för ett sammanhållet varumärke

För att plattformen ska bli använd behöver den omsättas i praktiska verktyg. Sveriges Lärare beskriver sin varumärkeswebb som en samling verktyg för ett sammanhållet varumärke: musik, bilder, filmer, manifestationsmaterial, ppt-mallar, vepor, guidelines och profilmaterial.

Ett grundpaket innehåller oftast logotypfiler i rätt format, färgkoder, typsnitt, en bildbank, presentations- och dokumentmallar, e-postsignatur och mallar för sociala medier. Lägg gärna en kort version av riktlinjerna – en sida med det viktigaste – vid sidan av den fullständiga handboken.

Gör riktlinjerna lätta att hitta och följa. Visa exempel på rätt och fel, förklara varför och ange vem som svarar på frågor och godkänner undantag.

Verktyg som ingen hittar eller förstår förändrar ingenting.

Riktlinjer för ett användbart varumärkeshandbok

Att hålla plattformen levande

Implementeringen börjar i de egna kanalerna. MatLusts steg 2 handlar om att ta plattformen vidare till digitalt strategi- och taktikarbete och att använda digitala kanaler framgångsrikt i marknadsföringen.

Webb, sociala medier, nyhetsbrev och annonsering är där målgruppen snabbast märker om varumärket håller ihop – eller inte.

År 2022 behöll Ikea topplaceringen som Sveriges starkaste varumärke för tionde året i följd. Brand Finance värderade varumärket till 150,5 miljarder kronor.

Enligt Brand Finance berodde det bland annat på ökad onlineförsäljning och en framgångsrik implementering av leveranstjänsten click and collect, samt på förnyelse inom produktdesign och nya varumärkespartnerskap.

Ett starkt varumärke står inte still – plattformen ger riktning, men innehållet utvecklas.

Följ upp arbetet på tre nivåer: känner medarbetarna till plattformen och använder de den, håller materialet i kanalerna sig inom ramen, och uppfattar målgruppen varumärket som vi vill.

Bygg in plattformen i onboarding av nya medarbetare, samla goda exempel löpande och sätt en återkommande tid för översyn, så att dokumentet inte blir liggande medan verkligheten går vidare.