Så formulerar du syfte, vision och värderingar för ett varumärke

Syfte, vision och värderingar – varför de hänger ihop

Värderingarna är företagets DNA. De styr hur ni talar med kollegor och kunder, hur trovärdigt budskapet blir och vilken samhörighet medarbetare och kunder kan känna. När affärsmodeller och produkter förändras står värderingarna kvar – de är den del av kärnan som inte byts ut.

Syftet förklarar varför verksamheten finns utöver att generera intäkter. Visionen är den långsiktiga riktning som gör att syfte och värderingar kan omsättas i handling. De tre hänger samman: ur värderingarna går det ofta att finna varumärkets ”varför”. Både syfte och värderingar behövs för att visionen ska bli en riktning, inte en slogan.

Syftet påverkar både medarbetare och kunder. Enligt Navigator, 14 april 2020 (navigator.se/blogg/varfor-ar-det-viktigt-att-definiera-varumarkets-syfte/), växer företag med ett uttalat syfte dubbelt så snabbt som verksamheter utan ett uttalat ”varför”. 60 procent av yngre konsumenter säger sig vilja betala mer för en produkt från ett socialt ansvarstagande företag. 60 procent av millennials (födda 1980–1995) söker sig till arbetsgivare med ett tydligt syfte.

Navigators förklaring är psykologisk: i ett postmateriellt samhälle där grundbehoven är uppfyllda söker människor mening. Ett tydligt ”varför” ger kunden och medarbetaren en känsla av att bidra. Det genererar ambassadörskap, stolthet och lojalitet.

Varumärket är ett löfte till kunderna om vad de kan förvänta sig av produkter och tjänster. Först när ni konsekvent levererar på det löftet byggs förtroende och trovärdighet över tid. Det skapar i sin tur igenkänning, fler affärer och emotionellt värde utöver det ekonomiska.

Jeff Bezos, grundare av Amazon, säger att ditt varumärke är vad andra säger om dig när du inte är i rummet. Citatet kommer från en svensk branschtext om branding. Principen är densamma: formuleringarna om syfte, vision och värderingar är bara startpunkten – det som räknas är vad de leder till i varje kundmöte.

Guiden visar en metod i tre steg: 1) kartlägg värderingar i beteenden, 2) formulera syftet ur dem, 3) sätt en vision som riktning. Till varje steg finns frågor och en enkel mall. Målet är en text ni kan använda i beslut, rekrytering och kundmöten.

Tre steg för att formulera syfte, vision och värderingar

Fakta om varumärkesförankring i Sverige

Börja med värderingarna – företagets DNA

Värderingarna står kvar när produkter och affärsmodeller förändras. De är därför en naturlig startpunkt. Leta efter dem i verksamhetens faktiska beteenden, inte i en önskelista. Hur talar medarbetare med varandra?

Hur ser kundbemötandet ut när det är som mest stressat? Vilka beslut fattas när två alternativ står mot varandra, och vad säger ni nej till? Det ni hittar där är de värderingar som redan styr företaget. Uppgiften är att formulera dem så att de går att känna igen och använda.

Värderingarna avgör hur trovärdigt budskapet blir och vilken samhörighet som kan uppstå med varumärket. I företag där medarbetarna har många direktkontakter med kunderna kan de vara antingen en enorm tillgång i varumärkesbyggandet eller en katastrof för kundernas upplevelse. När medarbetarna vet exakt vilken kundupplevelse de förväntas leverera är varumärket i goda händer.

Därför handlar varumärket inte om logotypen eller företagsfärgen, utan om attityder och beteenden. En värdering som inte syns i ett beteende är i praktiken bara ett ord på en vägg.

Mall för en värdering: ”[Värdeord] – vi [synligt beteende] även när [press].” Börja med tre beteenden ni ser i vardagen, inte med tre fina ord. Testa varje formulering mot ett beslut och ett nej.

Exempel: Ikea har skapat ett starkt varumärke som står för enkelhet, funktionalitet och svensk design. Det visar hur värdeord kan knytas till igenkänning, men orden måste också synas i beteenden.

Formulera syftet med både hjärta och hjärna

Syftet bör innehålla både hjärta och hjärna. Det rymmer varumärkets djupaste beståndsdelar och speglar er påverkan på medarbetare, kunder och det omgivande samhället. Formuleringen ska rymma både det känslomässiga skälet att bry sig och det konkreta bidrag verksamheten faktiskt gör – annars blir den tom eller teknisk.

Utgå från frågor som tvingar fram ett svar bortom ekonomin. Navigators exempel är: ”Förutom att tjäna pengar, varför gör vi …”. Bygg vidare med frågor som: Vad skulle försvinna för våra kunder om vi lade ner? Vilket problem är vi bäst på att lösa? Vem blir hjälpt av att vi finns?

Eftersom syftet ofta går att finna i värderingarna är det effektivt att formulera syftet först när värderingarna är kartlagda. Då står formuleringen på något som redan är sant i organisationen, inte på en ambition. Grundtanken att varumärken börjar inifrån, med människor, och levereras utåt till människor sammanfattar ordningen.

Mall för syftesmeningen: ”Förutom att tjäna pengar, varför gör vi [det vi gör]?” Svara i en mening. Den ska rymma både det känslomässiga skälet och den konkreta påverkan på medarbetare, kunder och samhälle.

Frågor att svara på: Vad skulle försvinna för våra kunder om vi lade ner? Vilket problem är vi bäst på att lösa? Vem blir hjälpt av att vi finns? Skriv syftet först när värderingarna är kartlagda.

Sätt en tydlig vision som ger riktning

Det finns ingen fullständig mall för vad som kännetecknar ett starkt varumärke. En tydlig vision har visat sig vara en förutsättning.

Visionsarbetet handlar därför inte om att hitta det enda rätta formatet. Det handlar om att formulera en riktning som är tillräckligt tydlig för att organisationen kan använda den i beslut.

Skilj på vision och mål. Visionen pekar ut en långsiktig färdriktning och håller över tid. Målen är mätbara och byts ut när de är uppnådda.

Knyt visionen till syftet och värderingarna så att den beskriver vart ni är på väg med det ni redan står för. Då blir den ett stöd för prioriteringar i stället för ett detaljerat åtagande som blir inaktuellt nästa kvartal.

En tydlig vision påverkar också rekryteringen: en varumärkesorienterad organisation med tydlig vision och starka värderingar tenderar att attrahera duktiga medarbetare. I branscher där varumärket i stort sett skapas av medarbetarnas attityder och kompetens, som IT-konsultbranschen, har företag med ett tydligt varumärkeslöfte betydligt lättare att rekrytera duktiga konsulter än andra bolag.

Mall för visionen: ”Vi är på väg mot [långsiktig riktning].” Den ska beskriva en färdriktning, inte ett mätbart mål. Knyt den till syftet och värderingarna så att den kan användas i prioriteringar.

Frågor att pröva: Håller visionen över tid? Kan den avgöra mellan två vägval? Beskriver den vart vi är på väg med det vi redan står för? Om visionen bara är ett mål är den inte färdig.

Förankra internt – från höra till leva

Intern förankring måste få ta tid. Företag med starka, varumärkesorienterade kulturer – Ikea, McDonald’s och Amazon.com nämns som exempel – skapades inte över natten. De byggdes genom långsiktigt och konsekvent internt arbete.

Räkna med tre huvudstadier för varje medarbetare. Först att känna till varumärket och vad det står för (”Höra det-fasen”). Sedan att förstå sin egen roll för att leverera varumärkeslöftet (”Tro på det-fasen”). Slutligen att bli personligt engagerad och en passionerad förespråkare för varumärket (”Leva det-fasen”).

Förankringsaktiviteterna handlar inte om jippon, konferenser, t-shirts, nya kaffemuggar eller affischer, utan om att skapa insikter, förståelse och motivation hos medarbetarna. Varje aktivitet bör därför svara på vilken insikt den ger och vilket beteende den förändrar. En kickoff utan koppling till vardagens kundmöten flyttar ingen från ”Höra det” till ”Leva det”.

Förankringen ger effekter även utanför varumärkesupplevelsen. Förutom att på sikt bygga en bred bas av nöjda, lojala kunder tenderar en varumärkesorienterad organisation att attrahera duktiga medarbetare.

I en undersökning publicerad i Svenska Dagbladet med unga ekonomer, ingenjörer och IT-utbildade hamnade Ikea, H&M och Google i topp. Samtliga arbetar medvetet och fokuserat med sina värderingar och varumärken. Inom industrin låg Volvo och SonyEricsson bra till, liksom Vattenfall, som arbetat hårt med att kommunicera vad de står för som arbetsgivare, så kallad employer branding.

Metod för förankring: planera aktiviteter som svarar på vilken insikt de ger och vilket beteende de förändrar. Koppla dem till vardagens kundmöten. Följ upp om medarbetaren har gått från att höra det, till att tro på det och leva det.

Omsätt syfte, vision och värderingar i marknadsplanen

När syftet är identifierat är nästa steg marknadsplanen, där ni beskriver hur ni planerar, styr och utvärderar aktiviteter. Formuleringarna om syfte, vision och värderingar får värde först när de blir kriterier i planen: vilka aktiviteter som ska genomföras, vem som ansvarar, hur de följs upp och hur ni avgör om de bidrar till varumärkeslöftet.

Låt varumärkeslöftet – det ni lovar kunderna – styra ton, kanaler och innehåll. Då är kommunikationen konsekvent mellan kanaler och över tid. Genom att konsekvent leverera på löftet byggs förtroende och trovärdighet, och företaget etableras som en trovärdig aktör på marknaden. Ett starkt varumärke kan då fungera som en magnet för nya kunder.

Den visuella identiteten med grafisk profil, logotyp och färg är en del av arbetet. Men den bär bara upp den kärna som syfte, vision och värderingar utgör. Konsekvens skapar igenkänning: kunden ska känna igen både vad ni står för och hur ni uppträder, oavsett var mötet sker.

Gör formuleringarna till kriterier i marknadsplanen. Varje aktivitet ska kunna motiveras med syftet, visionen eller värderingarna. Skriv också vad ni säger nej till, så att löftet inte urholkas.

Mall för planen: aktivitet, ansvarig, uppföljning och koppling till varumärkeslöftet. På så sätt blir syfte, vision och värderingar styrmedel i stället för dekoration.

Checklista innan ni spikar formuleringarna

Bygger värderingarna på verkliga beteenden? Testa varje värdering mot konkreta situationer: hur ni talar med kollegor och kunder, vilka beslut som faktiskt fattas och vad ni säger nej till. Om värderingen inte går att känna igen i ett beteende är den inte färdigformulerad.

Innehåller syftet både hjärta och hjärna? Kontrollera att formuleringen rymmer både det känslomässiga skälet och den konkreta påverkan på medarbetare, kunder och omgivande samhälle – och att den svarar på varför verksamheten finns utöver att tjäna pengar.

Ger visionen långsiktig vägledning? Pröva om visionen håller över tid och kan användas för att prioritera mellan alternativ, i stället för att vara ett detaljerat mål som måste bytas ut. En tydlig vision har visat sig vara en förutsättning för ett starkt varumärke.

Finns en intern plan för att göra formuleringarna levande? Bestäm hur medarbetarna ska gå från att höra det, till att tro på det och leva det – med insikter, förståelse och motivation snarare än jippon. Acceptera att förankringen tar tid.

Beteendetestet: Skriv varje värdering som en handling. Fråga: vad gör en medarbetare när värderingen följs? Om du inte kan peka på en synlig handling är ordet inte klart.

Syftestestet: Fråga: vad skulle försvinna för kunderna om vi lade ner? Svaret ska rymma både hjärta och hjärna, inte bara ekonomi eller bara känsla.

Visionstestet: Målen byts ut när de uppnås. Visionen ska hålla över tid och kunna användas för att prioritera mellan två alternativ. Om den inte gör det är den ett mål, inte en vision.

Formuleringsordning: 1) kartlägg värderingar i beteenden, 2) formulera syftet ur dem, 3) sätt visionen som riktning. Därefter marknadsplan och intern förankring.

Checklista innan formuleringar spikas