Varumärkesmätning: nyckeltal och metoder för att följa varumärkets styrka

Varför mäta varumärkets styrka – och vad ska ingå?

Kassasiffror visar vad som har hänt, inte varför. Återkommande varumärkesmätning fångar i stället kännedom, attityd och upplevd relevans för framtiden. Måtten rör sig långsammare än kvartalsresultat och syns svagt i löpande rapportering, men är ledande indikatorer på varumärkets framtida styrka.

Återkommande mätning ger jämförbarhet. Utveckling över tid och position mot konkurrenter i samma kategori kräver samma frågor, urvalslogik och viktning varje gång. Byts måtten varje år går verklig förändring inte att skilja från ändrad metod.

Dimensionerna varierar mellan undersökningarna. Evimetrix konsumentundersökning Swedish Brand Award bygger varumärkesstyrkan på Nöjd Kund Index (NKI) och kännedom. Lynxeyes mätning av svenska bolag väger svaren mot tre kärnvärden: ansvarstagande, trovärdighet och påverkan på samhällsutvecklingen.

Nyckeltal som visar varumärkets styrka

Kännedom är det mest grundläggande måttet: andel av målgruppen som känner till varumärket och vad det står för. Utan kännedom är övriga mått svåra att tolka, eftersom de förutsätter en uppfattning. Kännedom gynnar samtidigt stora och väletablerade aktörer starkast.

Nöjd Kund Index (NKI) mäter i stället hur nöjda kunderna är: en kvalitets- och upplevelsedimension, inte en räckviddsdimension. I Evimetrix Swedish Brand Award bygger varumärkesstyrkan på NKI och kännedom. Vägs de mot varandra kan varumärken jämföras oberoende av storlek, och resultatet speglar både omtyckthet och välkändhet.

Trovärdighet är ett tredje nyckeltal, ofta mätt via frågor om delade värderingar och ärlighet. I Lynxeyes globala studie från 2023 var IKEA global etta inom trovärdighet, medan Pfizer lyftes fram som mest ansvarstagande företag. Trovärdighet och ansvarstagande går att separera som mått: ett företag kan vara trovärdigt utan att vara mest ansvarstagande.

Ansvarstagande och påverkan på samhällsutvecklingen har blivit egna dimensioner i svenska mätningar. I Lynxeyes svenska undersökning uppgav 62 procent att företagens arbete för rättvisa arbetsförhållanden var allra viktigast; jämlikhetens betydelse hade ökat med 8 procentenheter sedan året innan.

Nyckeltalen kompletterar varandra. Ett varumärke kan ha hög kännedom men svag nöjdhet, eller hög trovärdighet men låg kännedom i en bredare målgrupp. Först sida vid sida syns var styrkan och svagheten sitter.

Nyckeltal i varumärkesmätning – centrala mått och deras betydelse

Topplaceringar i svenska varumärkesmätningar – 2026

Från enskilda mått till varumärkesindex

Enskilda mått är svåra att rangordna mot varandra. De sammanfattas därför ofta i ett index där varje delmått får en vikt. Evimetrix modell visar hur delmått vägs samman till ett index.

Lynxeye bygger sitt index på syftesdimensioner. Den globala studien från 2023 presenterades med fem delindex, där trovärdighet och vision ingick. I en senare beskrivning av Lynxeye Purpose Index anges i stället tre syftesdimensioner: Trust, Vision och Impact. Beskrivningarna av antalet dimensioner går isär.

Viktningen avgör vad indexet säger. Stor vikt vid kännedom gynnar stora och etablerade varumärken. Större vikt vid trovärdighet eller påverkan på samhällsutvecklingen förskjuter bilden mot varumärken som uppfattas som relevanta för framtiden. Ett index är därför inte neutralt: det uttrycker en bestämd uppfattning om vad varumärkesstyrka består av.

Två index som mäter liknande saker kan därför ge olika rangordning. Skillnaden behöver inte betyda att mätningarna motsäger varandra, utan att de viktar dimensionerna olika.

Metoder: så samlas underlaget in

Varumärkesmätningar görs i regel som kvantitativa konsumentundersökningar, där ett urval ur målgruppen svarar på samma frågebatteri. Deltagarna rekryteras ofta via webb- eller telefonpaneler. Urvalet kan dras slumpmässigt för en representativ bild av populationen.

Omfattningen varierar. I Evimetrix Swedish Brand Award har cirka 4 500 slumpmässigt valda individer uttalat sig om drygt 420 varumärken i 35 kategorier. Lynxeyes svenska mätning bygger på enkätsvar från 2 600 svenskar.

Lynxeyes globala studie omfattade 15 000 respondenter i Sverige, USA, Japan, Tyskland, Storbritannien, Indien och Singapore och täckte 430 företag. Av dessa rankades 50 av världens största bolag.

I senare års rapportering beskrivs Purpose Index som en årlig studie av allmänhetens syn på 700 företag, varav 180 på den svenska marknaden.

Kategorijämförelser är centrala. Många varumärken i samma kategori gör att det egna resultatet kan jämföras med direkta konkurrenter i stället för ett genomsnitt över hela marknaden. Antalet kategorier och varumärken per kategori avgör hur finmaskig jämförelsen blir.

Representativitet och jämförbarhet säkras med ett urval som dras enligt en bestämd princip, frågor som hålls oförändrade över tid och svar som vägs mot den grupp man vill uttala sig om. Urvalsstorleken avgör hur små skillnader som kan mätas med rimlig säkerhet: fler svar ger mindre statistisk osäkerhet.

Vad driver nöjdhet och styrka i olika branscher?

Ett betyg säger vad kunderna tycker, inte varför. Nästa steg är att analysera påverkansfaktorerna bakom nöjdheten. Evimetrix analyser av vad som driver nöjdhet studerar olika sådana faktorer. De skiljer sig mellan branscher och visar vilka styrkor och svagheter ett enskilt varumärke har, samt vilka åtgärder som stärker det ytterligare.

En närliggande fråga är kundlöftet. Varje kund har en förväntad leverans, så varumärket måste leva upp till sitt kundlöfte vid varje försäljning. Kundlöftets innehåll är unikt för varumärket och dess marknad, vilket gör analysen unik för varje varumärke.

Peter Wissing, ansvarig för mätningen hos Evimetrix, säger: "Att bygga stark kännedom handlar om att kommunicera med sin målgrupp så att alla kan se och höra varumärkets budskap. Att skapa nöjda kunder är svårare och kräver djupare analys." Drivkraftsanalysen kan därför inte återanvändas rakt av mellan branscher; den måste anpassas efter marknad och kundlöfte.

Samma frågebatteri kan ge olika viktiga drivkrafter beroende på kategori. I en bransch kan prisvärdhet och pålitlighet vara avgörande; i en annan kan hållbarhet eller tillgänglighet väga tyngre. Analysen bör därför byggas per kategori i stället för på en gemensam modell för hela företaget.

Uppföljning över tid och kvalitetskrav

Återkommande mätningar är grunden för att följa utvecklingen. Lynxeye har mätt allmänhetens syn på de mest välkända svenska bolagen i tio år i rad, vilket gör jämförelser över tid och mellan bolag möjliga. Långa tidsserier skiljer tillfälliga svängningar från verkliga trendbrott.

Stabila frågor och fast viktning av delmåtten krävs för meningsfulla jämförelser. Axfood föll 24 placeringar i Lynxeyes svenska undersökning 2026 jämfört med året innan. Enligt Resume beskrivs tappet mot bakgrund av debatten om stigande matpriser i dagligvaruhandeln och medias granskningar av prisdumpning.

Kvaliteten kräver noggrannhet. Alla urval har ett urvalsfel, och frågeformuleringar kan styra svaren i en viss riktning. Hur ett delmått viktas i ett index avgör hur stor betydelse enskilda svar får för slutresultatet. Transparens kring metod, urval och viktning är därför avgörande för rimlig tolkning och jämförelse.

Resultaten används också i marknadsföringen. Enligt marknadsföringslagen, som Konsumentverket har tillsyn över, måste allt i marknadsföring vara sant och kunna bevisas av företaget bakom budskapet. Ett varumärke som marknadsför en utmärkelse eller topplacering bör kunna visa underlaget och vara öppen med vilken mätning, vilket år och vilken viktning som ligger bakom.