Varumärkesmätning: nyckeltal och metoder för att följa varumärkets styrka

Varför mäta varumärkets styrka – och vad ska ingå?

Kassasiffror visar vad som har hänt, inte varför. En återkommande varumärkesmätning fångar i stället hur väl målgruppen känner till varumärket, vad man tycker om det och hur relevant det uppfattas vara för framtiden. De måtten rör sig långsammare än kvartalsresultat och är svåra att läsa av i den löpande rapporteringen, men är ledande indikatorer på hur varumärket står sig framöver.

Återkommande mätning ger jämförbarhet. För att kunna uttala sig om utvecklingen över tid eller om hur det egna varumärket står sig mot konkurrenter i samma kategori krävs samma frågor, samma urvalslogik och samma viktning varje gång. Byter man mått varje år går det inte att skilja en verklig förändring från en ändrad metod.

Dimensionerna varierar mellan undersökningarna. I Evimetrix konsumentundersökning Swedish Brand Award bygger varumärkesstyrkan på Nöjd Kund Index (NKI) och kännedom. I Lynxeyes mätning av svenska bolag vägs svaren mot tre kärnvärden: ansvarstagande, trovärdighet och påverkan på samhällsutvecklingen. Det speglar bredden i modern varumärkesmätning – kännedom och nöjdhet räcker sällan.

Nyckeltal som visar varumärkets styrka

Kännedom är det mest grundläggande måttet: hur stor del av målgruppen som känner till varumärket och vad det står för. Utan kännedom är övriga mått svåra att tolka, eftersom de förutsätter att respondenten har en uppfattning. Kännedom är samtidigt det mått som starkast gynnar stora och väletablerade aktörer.

Nöjd Kund Index (NKI) mäter i stället hur nöjda kunderna är – en kvalitets- och upplevelsedimension, inte en räckviddsdimension. I Evimetrix Swedish Brand Award är NKI och kännedom de två mått som varumärkesstyrkan bygger på. Väger man dem mot varandra går varumärken att jämföra oberoende av storlek, och resultatet tar hänsyn till både hur omtyckt och hur välkänt ett varumärke är.

Trovärdighet är ett tredje nyckeltal, ofta mätt via frågor om delade värderingar och ärlighet. I Lynxeyes globala studie från 2023 var IKEA global etta just inom trovärdighet, medan Pfizer lyftes fram som mest ansvarstagande företag. Trovärdighet och ansvarstagande går alltså att separera som mått – ett företag kan uppfattas som trovärdigt utan att vara mest ansvarstagande.

Ansvarstagande och påverkan på samhällsutvecklingen har blivit egna dimensioner i svenska mätningar. I Lynxeyes svenska undersökning uppgav 62 procent av respondenterna att företagens arbete för rättvisa arbetsförhållanden var allra viktigast, och jämlikhetens betydelse hade ökat med 8 procentenheter sedan året innan. Sådana siffror beskriver inte bara varumärket utan också hur förväntningarna på företag förändras över tid.

Nyckeltalen kompletterar varandra. Ett varumärke kan ha mycket hög kännedom men svag nöjdhet, eller hög trovärdighet men låg kännedom i en bredare målgrupp. Först när måtten läggs sida vid sida syns var styrkan och svagheten sitter.

Sveriges starkaste varumärken – Evimetrix 2024

Från enskilda mått till varumärkesindex

Enskilda mått är svåra att rangordna mot varandra. De sammanfattas därför ofta i ett index, där varje delmått får en vikt. Evimetrix modell är ett tydligt exempel på hur delmått kan vägas samman till ett index.

Lynxeye bygger sitt index på syftesdimensioner. Den globala studien från 2023 presenterades med fem delindex, där trovärdighet och vision ingick. I en senare beskrivning av Lynxeye Purpose Index anges i stället tre syftesdimensioner: Trust, Vision och Impact. Källorna ger alltså olika beskrivningar av hur många dimensioner indexet bygger på.

Viktningen avgör vad indexet egentligen säger. Stor vikt vid kännedom gynnar stora och etablerade varumärken. Större vikt vid trovärdighet eller påverkan på samhällsutvecklingen förskjuter bilden mot varumärken som uppfattas som relevanta för framtiden. Ett index är därför aldrig neutralt – det uttrycker en bestämd uppfattning om vad varumärkesstyrka består av.

Därför kan två index som mäter liknande saker ge olika rangordning. Skillnaden behöver inte betyda att mätningarna motsäger varandra, utan att de viktar dimensionerna olika.

Metoder: så samlas underlaget in

Varumärkesmätningar görs i regel som kvantitativa konsumentundersökningar, där ett urval ur målgruppen svarar på samma frågebatteri. Deltagarna rekryteras ofta via webb- eller telefonpaneler, och urvalet kan dras slumpmässigt för att ge en representativ bild av populationen.

Omfattningen varierar. I Evimetrix Swedish Brand Award har cirka 4 500 slumpmässigt valda individer uttalat sig om drygt 420 varumärken i 35 kategorier. Lynxeyes svenska mätning bygger på enkätsvar från 2 600 svenskar. Den globala studien omfattade 15 000 respondenter i Sverige, USA, Japan, Tyskland, Storbritannien, Indien och Singapore och täckte 430 företag, varav 50 av världens största bolag rankades. I senare års rapportering beskrivs Purpose Index som en årlig studie av allmänhetens syn på 700 företag, varav 180 på den svenska marknaden.

Kategorijämförelser är centrala i metodiken. Genom att mäta många varumärken i samma kategori kan det egna resultatet sättas i relation till direkta konkurrenter i stället för till ett genomsnitt över hela marknaden. Antalet kategorier och varumärken per kategori avgör hur finmaskig jämförelsen blir.

Representativitet och jämförbarhet säkras genom att urvalet dras enligt en bestämd princip, att frågorna hålls oförändrade över tid och att svaren vägs så att respondentsammansättningen motsvarar den grupp man vill uttala sig om. Urvalsstorleken avgör hur små skillnader som kan mätas med rimlig säkerhet – ju fler svar, desto mindre statistisk osäkerhet.

Vad driver nöjdhet och styrka i olika branscher?

Ett betyg säger vad kunderna tycker, inte varför. Nästa steg är att analysera de påverkansfaktorer som ligger bakom nöjdheten. I Evimetrix analyser av vad som driver nöjdhet studeras olika påverkansfaktorer. De skiljer sig mellan branscher, men visar tydligt vilka styrkor och svagheter ett enskilt varumärke har och vilka åtgärder som skulle stärka varumärket ytterligare.

En närliggande fråga är kundlöftet. Varje kund har en förväntad leverans, och därför är det avgörande att varumärket lever upp till sitt kundlöfte vid varje försäljning. Vad kundlöftet innehåller är unikt för varumärket och dess marknad, vilket gör analysen av kundlöftet unik för varje varumärke.

Peter Wissing, ansvarig för mätningen hos Evimetrix, säger att stark kännedom handlar om att kommunicera med sin målgrupp så att budskapet når fram: "Att bygga stark kännedom handlar om att kommunicera med sin målgrupp så att alla kan se och höra varumärkets budskap. Att skapa nöjda kunder är svårare och kräver djupare analys." Slutsatsen är att drivkraftsanalysen inte kan återanvändas rakt av mellan branscher – den behöver anpassas efter vilken marknad och vilket kundlöfte som faktiskt gäller.

I praktiken kan samma frågebatteri ge olika viktiga drivkrafter beroende på kategori. I en bransch kan prisvärdhet och pålitlighet vara avgörande; i en annan kan hållbarhet eller tillgänglighet väga tyngre. Analysen bör därför byggas upp per kategori i stället för på en gemensam modell för hela företaget.

Uppföljning över tid och kvalitetskrav

Återkommande mätningar är grunden för att följa utvecklingen. Lynxeye har till exempel mätt allmänhetens syn på de mest välkända svenska bolagen i tio år i rad, vilket gör det möjligt att jämföra både över tid och mellan bolag. Långa tidsserier gör det lättare att skilja tillfälliga svängningar från verkliga trendbrott.

Stabila frågor och fast viktning av delmåtten krävs för att sådana jämförelser ska vara meningsfulla. Ett tydligt exempel på vad en tidsserie kan fånga är Axfood, som i Lynxeyes svenska undersökning 2026 föll 24 placeringar sedan året innan – ett tapp som enligt Resume beskrivs mot bakgrund av den samtidiga debatten om stigande matpriser i dagligvaruhandeln och medias granskningar av prisdumpning.

Kvaliteten kräver också noggrannhet. Alla urval har ett urvalsfel, och frågeformuleringar kan påverka svaren i en viss riktning. Hur ett delmått viktas i ett index avgör dessutom hur stor betydelse enskilda svar får för slutresultatet. Transparens kring metod, urval och viktning är därför avgörande för att resultaten ska kunna tolkas och jämföras rimligt.

En närliggande aspekt är hur resultaten används i marknadsföringen. Enligt marknadsföringslagen, som Konsumentverket har tillsyn över, måste allt som sägs i marknadsföring vara sant och kunna bevisas av företaget bakom budskapet. Ett varumärke som marknadsför sig med en utmärkelse eller topplacering bör därför kunna visa underlaget för påståendet – och vara öppen med vilken mätning, vilket år och vilken viktning som ligger bakom.