NPS och kundnöjdhet: vad de visar och inte visar om varumärket

NPS och kundnöjdhet är inte samma fråga

I många verksamheter har NPS nästan blivit synonymt med kundnöjdhet. CFI Group, med över 30 år i kundnöjdhetsmätningar, konstaterar att NPS inte är hela sanningen om vad nyckeltalet mäter. Skillnaden sitter i frågan: NPS fångar kundens vilja att rekommendera företaget, medan en kundnöjdhetsmätning undersöker upplevelsen och nöjdheten med det kunden har köpt eller mött.

Att blanda samman dem får praktiska följder. Ett högt NPS svarar på om kunden skulle rekommendera företaget, inte på vad kunden är nöjd eller missnöjd med. SurveyMonkey beskriver att NPS inte bara ska mäta kundnöjdhet, utan visa om kunderna gillar företaget tillräckligt för att berätta om det för andra.

NPS vs Kundnöjdhet: Skillnader i mål och insikt

Så fungerar NPS i praktiken

NPS bygger på en fråga, oftast: ”Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera [Organisation X] till en vän eller kollega?” Svaret ges på en skala 0–10, där 0 är inte alls sannolikt och 10 är mycket sannolikt. Sedan delas svaren in i tre grupper: 0–6 kritiker, 7–8 passiva och 9–10 ambassadörer.

NPS-värdet = % ambassadörer – % kritiker. De passiva räknas med i totalen när procentandelarna beräknas, men ingår inte som en egen del i formeln. Är 50 procent ambassadörer och 20 procent kritiker blir NPS +30. Värdet går från -100 till +100: +100 betyder att alla svarande är ambassadörer, -100 att alla är kritiker.

Metoden introducerades av Frederick F. Reichheld i artikeln ”The One Number You Need to Grow” i Harvard Business Review 2003. Netigate beskriver att definitionen också kopplas till Fred Reichheld, Bain & Co och Satmetrix under 1990-talet och boken ”The Ultimate Question”, och att det är rekommendationen i sig som är resultatet. Utrymme för övriga kommentarer är ett tillägg, inte själva måttet.

NPS-räkning – hur det fungerar

Vad NPS kan visa om varumärket

Enkelheten är styrkan. Netigate pekar på att NPS ger ett värde som konkret kan jämföra hur ett företag ligger till mot ett annat, och att ett värde som kan sättas i perspektiv till andra företag och branscher är lätt att kommunicera internt och driva förändringar utifrån. Transvector lyfter att NPS är enkelt att mäta och följa över tid, vilket gör det användbart som tidsserie.

För varumärket mäts en smal dimension. Transvector definierar NPS som ett mått på hur benägna kunder är att rekommendera ett företag, ett varumärke, en produkt eller en tjänst. Ställs NPS-frågan med varumärket som objekt kan resultatet belysa rekommendationsviljan gentemot varumärket. Netigate påpekar samtidigt att skalan inte är nyanserad för kännedom om varumärket eller synen på enskilda produkter – där kan andra undersökningar komplettera.

SurveyMonkey beskriver att NPS-feedback identifierar områden att förbättra, till exempel om kunderna är mindre nöjda med en specifik produkt. Måttet blir då en ingång till uppföljning: det pekar ut var något behöver undersökas närmare och kan kopplas till en uppföljningsplan.

Vad NPS inte visar

NPS säger inget om orsaken. Transvector formulerar det som att ett NPS på exempelvis +30 inte berättar varför kunderna svarat som de gjort. För att använda resultatet behöver man också förstå vad i kundupplevelsen som påverkar rekommendationsviljan.

Precisionen är också begränsad. CFI Group lyfter kritiken att NPS bygger på en enda fråga, vilket ger risk för större felmarginal. Next Consulting beskriver att måttet, som nettotal mellan två andelar, får väsentligt större statistisk osäkerhet än ett genomsnitt, och att forskningen som granskat NPS pekar på att det inte är tillförlitligt för tillväxt, lojalitet eller för om kunder ger positiva eller negativa rekommendationer.

Mot bilden står andra aktörer med motsatt budskap: Questback uppger att forskning visar ett starkt samband mellan ett företags NPS och kunders lojalitet, och ett samband mellan hög NPS och försäljningstillväxt. Den som använder NPS som bevis på tillväxt eller faktiska rekommendationer bör känna till att påståendet är omstritt i forskningsgenomgångar. Next Consulting noterar dessutom att metoden används som eNPS i medarbetarundersökningar, med samma beräkningsmodell.

Fördelar och nackdelar med NPS

Vad ett NPS-värde betyder – och inte betyder

Inget NPS-värde är bra för alla företag. Transvector pekar på att bransch, konkurrenssituation, kundgrupp och typ av erbjudande påverkar vad som är rimligt, och att resultatet därför bör ses i sitt sammanhang: utveckling över tid, skillnader mellan kundgrupper och hur företaget står sig mot relevanta konkurrenter eller andra aktörer i samma bransch. CFI Group tillägger att NPS varierar stort mellan branscher och geografier, och kan variera stort under året för samma verksamhet.

Ett högt värde är inte automatiskt ett kvitto. Även ett högt NPS kan dölja delar av kundupplevelsen som behöver utvecklas. Ett lägre värde blir betydligt mer användbart när man vet vad som ligger bakom det.

Branschrelaterade NPS-värden – vad som är rimligt

Kundnöjdhet, NKI och flerdimensionella mått

Där NPS komprimerar allt till en fråga finns andra mått för kundnöjdhet. CFI Group arbetar med kundnöjdhetsmätningar grundade i Claes Fornells forskning inom kundnöjdhet och statistiska analyser, och beskriver att förståelsen för vad nyckeltalet berättar är en förutsättning för strategiskt kundnöjdhetsarbete.

Next Consulting, som sammanfattar granskad forskning om NPS, lyfter fram NKI enligt Fornells modell och flerdimensionella lojalitetsindex som exempel på alternativ som forskningen anser vara mer tillförlitliga och användbara. Slutsatsen är att den som förlitar sig på NPS löper större risk att agera på ett nyckeltal som är sämre än andra på att återspegla kundernas attityder, upplevelse och intentioner.

Att komplettera NPS med varumärkes- och kundnöjdhetsmätning

Transvector beskriver sin egen analysmodell: NPS kombineras med kundnöjdhetsmätningar, varumärkesmätningar samt statistiska och kvalitativa analyser. Syftet är att få både betyget och orsakerna bakom det.

Questback påpekar att Net Promoter-frågan ofta kompletteras med en fritextinmatning där respondenten motiverar sitt betyg. Den frågan tillför sammanhang och kan vara värdefull för handlingsplaner. Rubriken kan med fördel anpassas efter betyget, till exempel ”berätta mer om varför du inte skulle rekommendera [Organisation]”, vilket kan påverka antalet insamlade fritextsvar positivt.

Kombinationen gör också måttet mer användbart internt: NPS identifierar områden som kan förbättras, medan nöjdhets- och varumärkesmätningar visar var i upplevelsen problemet sitter. För Transvector är det faktorerna bakom rekommendationsviljan som styr vilka åtgärder som är relevanta.

Hur man använder NPS effektivt – från mätning till åtgärd

Praktisk slutsats: använd NPS som en signal, inte som facit

I praktiken kan NPS användas som en enkel signal om rekommendationsvilja och som en tidsserie att följa över tid, särskilt när den sätts i sitt sammanhang: rätt bransch, rätt kundgrupp, rätt konkurrenter och rätt jämförelseperiod. Måttet är lätt att kommunicera internt, men bör inte bli synonymt med kundnöjdhet.

Varumärkesarbete kräver därför fler mått: kundnöjdhetsmätning eller NKI för upplevelsen, varumärkesmätning för produkten och kännedomen, och fritextsvar eller kvalitativa analyser för orsakerna. Next Consulting sammanfattar det som att det oavsett val av nyckeltal till slut handlar om hur man agerar på de data man har – och att risken med att förlita sig på ett enskilt nettotal är att åtgärderna bygger på en ofullständig bild av kundernas attityder och intentioner.