Så mäter du varumärkeskännedom med egna undersökningar

Vad varumärkeskännedom är och varför egna undersökningar fungerar

Varumärkeskännedom är konsumenters förtrogenhet med ett visst varumärke. Enligt Amazon Ads mäts den genom hur väl konsumenter känner igen logotyp, namn, produkter och annat material.

Amazon Ads beskriver kännedom som början på konsumentens intresse och första steget mot ett köp. Det handlar inte bara om att känna till namnet, utan om igenkänning av de beståndsdelar som bygger varumärket.

Små företag kan göra marknadsundersökningen själva. Palomas guide anger att rätt frågor, ett tydligt syfte och enkla digitala verktyg räcker för värdefulla insikter utan stor budget.

Guiden betonar att undersökningen måste riktas till rätt målgrupp och att resultaten faktiskt används för att förbättra erbjudande, kommunikation eller kundupplevelse.

En marknadsundersökning består enligt samma guide av fyra steg: planering, datainsamling, analys och åtgärd.

Kännedom mäts i förhållande till något. Lysio låter marknaden svara om både ert varumärke och era konkurrenter, så att er ställning på marknaden syns tydligt.

En varumärkesundersökning visar också vad som är viktigt för er kundgrupp och hur varumärkeskännedomen ser ut i er bransch. Det gör att mätningen kan användas både för att följa kännedom och för att styra erbjudande och kommunikation.

Bestäm vilken typ av kännedom du ska mäta

Spontan varumärkeskännedom betyder att respondenten själv nämner varumärket utan hjälp. Igenkänning betyder att personen känner igen namn eller logotyp när den presenteras. Lysio uppger att de i benchmarking mäter spontan varumärkeskännedom och uppfattningen om ett varumärke jämfört med konkurrenter.

En varumärkesundersökning kan kartlägga positiva och negativa åsikter, attityder och associationer. Lysio listar fem områden: benchmarking, positioneringskarta, varumärkesuppfattning kopplad till service och produkter, styrkor och svagheter samt marknadens attityder och preferenser.

Det sista området handlar om vad målgruppen värderar högst, köpmönster och rekommendationsbenägenhet. SurveyMonkey har mallar för varumärkespersonlighet och varumärkesresultat, så kvalitativa mått kan ingå i samma undersökning.

SurveyMonkey har en mall för varumärkespersonlighet med tio frågor och en mall för varumärkesresultat. De fångar vad kunderna tycker och tänker om ert varumärke.

Spontan kännedom vs. igenkänning – vad de mäter

Top 5 områden i en varumärkesundersökning (enligt Lysio)

Bygg frågeformuläret för egen mätning

Bygg formuläret i block. Börja med en öppen fråga för spontan kännedom, till exempel: ”Vilka varumärken inom din kategori känner du till?”

Därefter visar du namn eller logotyper för att mäta igenkänning. Sedan följer frågor om associationer, preferenser och jämförelse med konkurrenter.

SurveyMonkey ger ett konkret exempel: ”Om vår nya produkt eller tjänst var tillgänglig idag, hur sannolikt är det att du skulle rekommendera den?” Frågan fångar rekommendationsbenägenhet, ett av de mått som Lysio nämner under marknadens attityder och preferenser.

Du behöver inte bygga allt från grunden. SurveyMonkey har bland annat mallar för marknadsundersökningar, NPS och varumärkeslojalitet. LimeSurvey har en mall för undersökning av varumärkeskännedom, utformad för insikter om varumärkesigenkänning, kundernas uppfattning och erfarenheter samt varumärkets ställning.

Vid sidan av enkätfrågor kan du följa nyckeltal som Amazon Ads listar för varumärkeskännedom: visningar, trafik- eller sidvisningar, nya kunder, studier om varumärkeslyft och marknadsföringsräckvidd. De mäter inte samma sak som en enkät, men ger kompletterande signaler om hur många som exponeras för varumärket.

Nyckeltalen från Amazon Ads mäter exponering, alltså hur många som nåtts av varumärket. Enkäten mäter något annat: vad respondenten själv nämner eller känner igen. De två slagen av mått bör hållas isär.

Mallarna är skrivna av enkätexperter och kan användas som de är eller anpassas efter behov. Det ger ett färdigt frågebatteri att utgå från i stället för att börja från noll.

Nyckeltal från Amazon Ads för varumärkesexponering

Välj urval, kanal och verktyg utan stor budget

Rikta undersökningen till rätt målgrupp. Paloma-guiden betonar att det är avgörande för användbara svar. Du kan använda enkla digitala verktyg.

SurveyMonkey uppger att plattformen används av över 260 000 organisationer och har över 500 expertmallar. Den som saknar egen lista kan nå en global målgruppspanel med över 335 miljoner svarande i över 130 länder, enligt SurveyMonkey.

LimeSurvey är ett annat alternativ med 800+ gratis enkätsmallar, 28+ frågetyper och 80+ språk.

SurveyMonkey går att komma igång med gratis. Även LimeSurvey erbjuder ett gratis startläge och 800+ gratis enkätsmallar. Det gör att du kan börja mäta varumärkeskännedom utan att binda upp en större budget.

Börja med dina egna kanaler: e-postlista, kundregister, webbplats och sociala medier.

Välj frågetyper som är lätta att svara på: öppna frågor för spontan kännedom, bildfrågor för igenkänning och skalor för attityder. Håll enkäten kort för att få fler svar.

En undersökning måste vara representativ för att gå att lita på. Felkällorna som hotar det är urvalsfel, stickprovsstorlek, bortfall, mätfel och tolkningsfel.

Urvalsfel uppstår när urvalsmetoden är felaktig. Ett exempel är om bara män svarar i en undersökning som ska spegla åsikter bland både män och kvinnor.

Ett alltför litet stickprov ökar risken att gruppen inte är representativ. Risken kan avhjälpas genom att undersökningen utförs flera gånger.

Bortfall innebär att en del av stickprovet inte vill svara, och är så gott som alltid ett problem. Ju mer bortfall, desto mer osäker blir undersökningen.

Egna kanaler som e-postlista och kundregister räcker inte alltid för ett representativt stickprov. Den globala panelen med över 335 miljoner svarande i över 130 länder är ett alternativ när du behöver nå utanför dem.

Mät före, under och efter insatser

Genomför en baslinjemätning innan du sätter igång en kampanj eller marknadsföringsinsats. SurveyMonkey rekommenderar enkäter före och efter större marknadsföringssatsningar för att få en tydlig bild av hur de påverkar varumärket.

Använd samma frågor och samma målgruppsdefinition vid varje mätning så att resultaten går att jämföra. Mät gärna spontan kännedom, igenkänning, associationer och preferens.

Lysio beskriver varumärkestracking som en löpande uppföljning av varumärket och dess position. De framhåller att det är viktigt att kunna se resultatet av de resurser som läggs på varumärket, eftersom varumärkesarbete kan vara både tids- och kostnadskrävande.

Genom att följa kännedom och attribut över tid får du underlag för att justera kommunikation och erbjudande. SurveyMonkey menar också att löpande kundundersökningar kan användas som en konkurrensfördel.

SurveyMonkey kallar motsvarande arbete varumärkesspårning. Målgruppens medvetenhet om och uppfattning av organisationen förändras med tiden, och enkäterna ger en helhetsbild av varumärket och hur det står sig mot konkurrenterna.

Analysera, jämför och agera

Jämför dina resultat med konkurrenterna i stället för att bara titta på dina egna siffror. Genom att analysera varumärkesuppfattning kopplad till service och produkter kan du se om styrkor och svagheter ligger i erbjudandet eller i kommunikationen.

Använd insikterna för att prioritera. Låg spontan kännedom men hög igenkänning kan tyda på att budskapet inte är tillräckligt särskiljande. Låg preferens trots god kännedom kan betyda att associationerna eller produktupplevelsen behöver ses över.

SurveyMonkey lyfter att AI och sammankopplade data kan avslöja dolda mönster och trender som ger bättre underlag för affärsbeslut.

Analysen bör ta höjd för urvalsfel, bortfall, mätfel och tolkningsfel. Konfidensintervall och felmarginal används för att hantera osäkerheten och för att avgöra om resultatet är statistiskt signifikant.

Följ upp löpande med varumärkestracking

Varumärkestracking innebär att du mäter samma saker med jämna mellanrum. Lysio listar fem anledningar att jobba med varumärkestracking: att öka varumärkeskännedomen, identifiera styrkor och svagheter, följa varumärkespositionen, attrahera nya kunder och hitta fler marknadsmöjligheter.

De framhåller att löpande mätning hjälper dig att guida varumärkesarbetet rätt och att du lättare kan attrahera både befintliga och nya kunder när du kontinuerligt följer utvecklingen.

Sätt en fast kadens, till exempel varje kvartal eller varje år, och upprepa samma frågor. Följ kännedom och attribut över tid, gör konkurrensanalys och följ skiftningar i marknaden.

SurveyMonkey rekommenderar ett program för marknadsundersökningar som ger en bild av hur attityder och prioriteringar förändras över tid.

Löpande mätning gör att du lär känna marknaden och följer skiftningar i den. Varumärkesattributen förändras över tid och syns först när mätningarna upprepas.