Varumärkesmätning: källor för register, mediebevakning och sökning

Flera källor, olika svar: så hänger svensk varumärkesdata ihop

Ingen enskild svensk datakälla ger hela bilden av ett varumärkes ställning och genomslag. Fyra källtyper svarar på olika frågor. Varumärkesregister finns nationella hos PRV, EU-varumärken hos EUIPO och internationella hos WIPO.

Söktjänsterna Libsearch, Scopus, Scopus AI och Google Scholar är de namngivna källorna för sökning i publicerat material. De täcker böcker, tidskriftsartiklar, vetenskapliga artiklar, konferensbidrag och bokkapitel. De är breda och inte begränsade till svenska medier.

Företags- och arbetsställesdata använder SCB:s allmänna företagsregister som urvalsram. Mediebevakning och medieanalys mäter varumärkets förekomst i medier. Egen effektmätning mäter mot varumärkes-KPI:er.

Källvalet avgör vad som kan besvaras. Registren visar vem som har rättigheten och för vilka varor och tjänster. Företagsregistret visar vilka aktörer som finns att mäta. Mediebevakningen visar närvaro i medier, och egen mätning visar om insatserna ger resultat.

För medieförekomst finns Retriever, Mediearkivet och Svensk mediedatabas. Retriever beskriver sin verksamhet som mediadata, digital teknik och kommunikationsinsikter. Mediearkivet är Nordens största digitala nyhetsarkiv för tryckta dagstidningar, tidskrifter och affärspress, och Svensk mediedatabas är nationalarkivet för ljud och rörlig bild.

För sökning i publicerat material finns söktjänsterna Libsearch, Scopus, Scopus AI och Google Scholar. Libsearch är Malmö universitetsbiblioteks version av discovery-söktjänsten EDS från EBSCO och innehåller böcker och tidskriftsartiklar. Scopus är en abstract- och citeringsdatabas med vetenskapliga artiklar, konferensbidrag och bokkapitel. Scopus AI svarar på frågor i vanligt språk, även svenska, och Google Scholar är ett alternativ vid sökning efter vetenskapliga artiklar.

Svensk täckning har PRV:s register, SCB:s företagsregister och Svensk mediedatabas. Nordisk press täcks av Mediearkivet. EU- och internationell täckning har EUIPO:s eSearch plus, WIPO:s Madrid Monitor, TMview, Libsearch, Scopus, Scopus AI och Google Scholar. Välj källor efter mätningens geografiska räckvidd.

Varumärke, märkning och certifiering – tre saker som lätt blandas ihop

Ett registrerat varumärke är en rättighet: innehavaren har ensamrätt till kännetecknet, och registreringen anger vilka varor och tjänster den omfattar. Märkning är något annat. I upphandlingslagarna definieras märkning som alla dokument, certifikat eller intyg som visar att varor, tjänster eller byggentreprenader uppfyller vissa krav.

Märkning bevisar alltså uppfyllda krav, inte en immateriell rättighet. Att hänvisa till en märkning kan ses som ett särskilt system för att visa att krav är uppfyllda. Det kan minska en upphandlande organisations behov av egna uppföljningsresurser, eftersom kontrollen sker inom märkningslicensen.

Termerna varierar mellan märkningsorganisationer. Produkter som godkänts för en märkning och företag med rätt att använda den kan kallas licens, certifiering, certifikat, verifikat eller märkt produkt. Kraven kan i sin tur heta märkningskrav, kriterier eller standard.

Praktisk konsekvens för varumärkesmätning: en källa kan räkna certifikat, en annan licenser eller standarder. De är inte utbytbara utan att du först jämför vad respektive källa avser.

Verksamt.se är en ingång för den som vill orientera sig bland krav på produkter och tjänster. Där finns en introduktion till vilka krav som kan gälla och hur de kan uppfyllas. Upphandlingsmyndighetens sida om användning av märkning gäller upphandlingar enligt LOU och LUF. Den beskriver hur märkningar kan användas för hållbarhetskrav i upphandlingsdokument.

Registrerade varumärken: PRV:s egna databaser och grannregistren i EU och WIPO

I Sverige gäller nationella varumärken som registreras av PRV, EU-varumärken som registreras av EUIPO och internationella varumärken som registreras av WIPO och omfattar Sverige. En fullständig bild kräver därför sökning i flera databaser.

För svensk täckning räcker inte PRV:s register. EU-varumärken från EUIPO och internationella WIPO-varumärken gäller också i Sverige. Sök därför i PRV:s databaser, eSearch plus, Madrid Monitor och TMview.

Nationella registreringar finns hos PRV. EUIPO:s eSearch plus innehåller detaljerad information om EU-varumärken, som gäller i alla EU-länder inklusive Sverige. Utöver EU-varumärkena har varje EU-land egna nationella register.

WIPO:s Madrid Monitor ger detaljerad information om internationella varumärken som sökts via Madridsystemet. TMview samlar varumärken från hela Europa och en del utomeuropeiska länder – bland dem internationella WIPO-varumärken som omfattar Sverige. En sökning enbart i det nationella registret missar alltså de EU- och internationella varumärken som också gäller på den svenska marknaden.

Vid sidan av registren finns två stödverktyg. TMclass är ett verktyg med en omfattande lista av klassificeringsbegrepp som hjälper dig klassa varor och tjänster. Det är framtaget i samarbete mellan ett stort antal myndigheter som lämnar data till tjänsten. CF Similarity är EUIPO:s sökverktyg för att bedöma om varor och tjänster anses likartade.

PRV använder verktyget som riktlinje, och bedömningarna är inte rättsligt bindande. PRV:s bedömning kan från fall till fall skilja sig från verktygets. PRV eller andra medverkande myndigheter kan ha missat att uppdatera databasen med senare rättsfall; PRV ansvarar för uppdatering och underhåll endast när det gäller svensk praxis.

Se därför CF Similarity som en indikation, inte som ett svar på om en registrering ligger i vägen. Ett varumärke som ligger för nära någon annans registrering riskerar avslag.

Vilken PRV-källa som passar varierar över tid. PRV lanserar en ny version av Svensk Varumärkesdatabas i ett modernare gränssnitt via tjänsten Sök i PRV:s databaser. Samtidigt går PRV över till digitala kungörelser.

Tjänsten lanseras i beta och har därför vissa begränsningar. Under betaperioden finns Svensk Varumärkestidning kvar parallellt. Det kan då vara motiverat att komplettera sökningen i den nya tjänsten med Svensk Varumärkestidning.

SCB:s företagsregister som urvalsram – vilka som finns att mäta

SCB:s allmänna företagsregister omfattar Sveriges alla företag, myndigheter, organisationer och deras arbetsställen. Det är ursprungskälla till många andra företagsregister, urvalsram för statistiska undersökningar och underlag för sammanställningar om företag och arbetsställen i Sverige. Sedan 1963 har SCB enligt riksdagens beslut haft i uppdrag att föra ett centralt företagsregister, reglerat bland annat i förordningen om det allmänna företagsregistret (SFS 1984:692) och lagen om arbetsställenummer (SFS 1984:533).

SCB:s företagsregister är en urvalsram, inte en medie- eller sökdatakälla. Det visar vilka företag, myndigheter, organisationer och arbetsställen som finns att mäta.

Registret uppdateras löpande med uppgifter från Skatteverket, Bolagsverket och SCB:s egna utredningar. Skatteverkets uppgifter uppdateras varje vecka. De omfattar nyregistreringar, avregistreringar, ändringar av namn, adress och bransch, registreringar och avregistreringar i momsregistret, arbetsgivarregistret och F-skatteregistret samt ändringar i fysiska personers firmor.

Varje år i augusti skickas dessutom en enkät till alla företag med fler än ett arbetsställe. SCB är skyldigt att lämna ut arbetsställenummer inför företagens redovisning av kontrolluppgifter till Skatteverket.

Rörligheten är skälet att löpande underhålla egna register över varumärkesägare. Varje år ändrar cirka 180 000 företag och arbetsställen adressuppgifter, cirka 15 000 företag byter namn, cirka 100 000 företag nyaktiveras (registreras med moms, F-skatt eller som arbetsgivare) och cirka 76 000 avaktiveras.

Registret innehåller 1 804 297 företag och 1 436 285 arbetsställen. Av företagen bedrivs 36 procent som enskild firma och 44 procent som aktiebolag. 99,7 procent är privatägda, och 2 117 av totalt 800 241 aktiebolag ägs av kommuner.

Sedan den 26 juni 2025 gäller en ändring i förordningen om det allmänna företagsregistret. Den innebär att SCB inte längre tar ut avgifter för uppgifter ur registret. SCB har tillgängliggjort ett avgiftsfritt API med aktuella data om företag och arbetsställen.

Övriga tjänster, som Aviseringar och NÄRA, tillhandahålls fortsatt enligt gällande prislista.

Statistik från SCB:s allmänna företagsregister (2025)

Mediebevakning och medieanalys: omnämnanden som mätpunkt

Mediebevakning och medieanalys är en egen källtyp i varumärkesmätningen. I stället för rättigheter eller företagsuppgifter mäts varumärkets förekomst i medier.

De namngivna källorna för medieförekomst i Sverige är Retriever, Mediearkivet och Svensk mediedatabas. Retriever beskriver sin verksamhet som mediadata, digital teknik och kommunikationsinsikter. Mediearkivet är Nordens största digitala nyhetsarkiv för tryckta dagstidningar, tidskrifter och affärspress. Svensk mediedatabas är Sveriges nationalarkiv för ljud och rörlig bild.

Tjänstetypen bygger på löpande insamling av publicerat material. Analysen sorterar, kategoriserar och följer förekomsten över tid: antal omnämnanden under en period, i vilka kanaler de sker, i vilket sammanhang varumärket nämns och hur utvecklingen ser ut jämfört med tidigare perioder eller andra aktörer. Retriever är ett exempel på aktör som beskriver sin verksamhet som mediadata, digital teknik och kommunikationsinsikter som underlag för beslut.

Mediearkivet är Nordens största digitala nyhetsarkiv för tryckta dagstidningar, tidskrifter och affärspress. Tidningsartiklar finns i fulltext publicerade efter 1981. Artiklar från Dagens Nyheter, Expressen, Dagens Industri och Sydsvenskan kommer in i arkivet först 24 timmar efter publicering.

Svensk mediedatabas är Sveriges nationalarkiv för ljud och rörlig bild: radio- och tv-program, filmer, skivor, kassetter, multimedier och videor. Arkivet täcker de flesta svenska sändningar och utgåvor sedan 1979, men innehåller också äldre material.

I en varumärkesmätning är mediebevakningen en indikator på närvaro och genomslag och blir mest användbar tillsammans med egna effektmätningar och registerdata om vem som äger varumärket. Gränsen är tydlig: mediadata fångar exponering och omnämnanden, inte köpbeteende eller kundernas egna uppfattningar. Ska mätningen säga något om affärseffekt behöver den kompletteras med mätningar riktade till mottagare utanför medieflödet.

Från varumärkes-KPI:er till kortsiktiga kanaler: vad svensk forskning säger om mätningen

Studien Varumärkesbyggande i obalans (2021) av Sveriges Annonsörer och NOA Consulting, med 259 tillfrågade företagsledare, visar ett kunskapsgap mellan vad företagsledare tror att medier ger för effekt och vad som faktiskt genererar resultat. Många överskattar marknadsföring i digitala kanaler och har otillräcklig kunskap om effekten av mer traditionella medieslag som tv, radio, print och utomhus.

Samtidigt ser 8 av 10 ledningar i svenska företag kopplingen mellan ett starkt varumärke och affären. Många anser att värdet av att attrahera och behålla medarbetare är stort. Men kunskapen om hur man bygger varumärke saknas ofta, och företagen går därför inte från tanke till handling.

Högpresterande företag skiljer sig i mätningen: de följer varumärkes-KPI:er på ledningsnivå och gör varumärket till ett beslutskriterium i investerings- och budgetprocesser. Långsiktiga investeringar i varumärkesbyggande marknadsföring, en varumärkesstrategi som gör skillnad och en styrelse som följer varumärkes-KPI:er bygger starka varumärken. Forskningen pekar på att en balans mellan kort- och långsiktiga insatser, när marknadsföringen budgeteras, målsätts och utvärderas, ger bäst effekt för den som vill se resultat bortom nästa kvartalsrapport.

Kundurvalet spelar roll. 6 av 10 företagsledare tror att lönsam tillväxt bäst nås genom riktat fokus på befintliga kunder. Forskningen visar motsatsen: tillväxt kommer främst från att attrahera nya kunder och bygga ett starkt varumärke utanför den befintliga kundkretsen.

För varumärkesmätningen innebär det att mätningen inte bör stanna i den egna kunddatabasen. Väntas tillväxten komma från nya grupper måste varumärket mätas bland dem som ännu inte är kunder.