Varumärkesmätning i medie- och sökdata: vilka källor finns i Sverige?

Flera källor, olika svar: så hänger svensk varumärkesdata ihop

Ingen enskild svensk datakälla ger hela bilden av ett varumärkes ställning och genomslag. Fyra källtyper svarar på olika frågor: varumärkesregister (nationella hos PRV, EU-varumärken hos EUIPO, internationella hos WIPO), företags- och arbetsställesdata med SCB:s allmänna företagsregister som urvalsram, mediebevakning och medieanalys av varumärkets förekomst i medier samt egen effektmätning mot varumärkes-KPI:er. Källvalet avgör vad som kan besvaras: registren visar vem som har rättigheten och för vilka varor och tjänster; företagsregistret vilka aktörer som finns att mäta; mediebevakningen närvaro i medier; egen mätning om insatserna ger resultat.

Här ingår inte sökdata som sökvolymer eller sökintresse. Underlaget täcker inte sökdata, och några siffror om sökintresse ges därför inte. Behöver du den dimensionen får du komplettera med egen mätning eller källa utanför detta underlag.

Varumärke, märkning och certifiering – tre saker som lätt blandas ihop

Ett registrerat varumärke är en rättighet: innehavaren har ensamrätt till kännetecknet, och registreringen anger vilka varor och tjänster den omfattar. Märkning är något annat. I upphandlingslagarna definieras märkning som alla dokument, certifikat eller intyg som visar att varor, tjänster eller byggentreprenader uppfyller vissa krav. Märkning bevisar alltså uppfyllda krav, inte en immateriell rättighet. Att hänvisa till en märkning kan ses som ett särskilt system för att visa att krav är uppfyllda, vilket kan minska en upphandlande organisations behov av egna uppföljningsresurser eftersom kontrollen sker inom märkningslicensen.

Termerna varierar mellan märkningsorganisationer. Produkter som godkänts för en märkning och företag med rätt att använda den kan kallas licens, certifiering, certifikat, verifikat eller märkt produkt. Kraven kan i sin tur heta märkningskrav, kriterier eller standard. Praktisk konsekvens för varumärkesmätning: en källa kan räkna certifikat, en annan licenser eller standarder; de är inte utbytbara utan att du först jämför vad respektive källa avser.

Verksamt.se är en ingång för den som vill orientera sig bland krav på produkter och tjänster och ger en introduktion till vilka krav som kan gälla och hur de kan uppfyllas. Upphandlingsmyndighetens sida om användning av märkning gäller upphandlingar enligt LOU och LUF och beskriver hur märkningar kan användas för hållbarhetskrav i upphandlingsdokument.

Registrerade varumärken: PRV:s egna databaser och grannregistren i EU och WIPO

I Sverige gäller nationella varumärken som registreras av PRV, EU-varumärken som registreras av EUIPO och internationella varumärken som registreras av WIPO och omfattar Sverige. En fullständig bild kräver därför sökning i flera databaser. Nationella registreringar finns hos PRV; EUIPO:s eSearch plus innehåller detaljerad information om EU-varumärken, som gäller i alla EU-länder inklusive Sverige. Utöver EU-varumärkena har varje EU-land egna nationella register. WIPO:s Madrid Monitor ger detaljerad information om internationella varumärken som sökts via Madridsystemet, och TMview samlar varumärken från hela Europa och en del utomeuropeiska länder – bland dem internationella WIPO-varumärken som omfattar Sverige. En sökning enbart i det nationella registret missar alltså de EU- och internationella varumärken som också gäller på den svenska marknaden.

Vid sidan av registren finns två stödverktyg. TMclass är ett verktyg med en omfattande lista av klassificeringsbegrepp som hjälper dig klassa varor och tjänster, framtaget i samarbete mellan ett stort antal myndigheter som lämnar data till tjänsten. CF Similarity är EUIPO:s sökverktyg för att bedöma om varor och tjänster anses likartade. PRV använder verktyget som riktlinje, och bedömningarna är inte rättsligt bindande. PRV:s bedömning kan från fall till fall skilja sig från verktygets, och PRV eller andra medverkande myndigheter kan ha missat att uppdatera databasen med senare rättsfall; PRV ansvarar för uppdatering och underhåll endast när det gäller svensk praxis. Se därför CF Similarity som en indikation, inte som ett svar på om en registrering ligger i vägen – ett varumärke som ligger för nära någon annans registrering riskerar avslag.

Vilken PRV-källa som passar varierar över tid. PRV lanserar en ny version av Svensk Varumärkesdatabas i ett modernare gränssnitt via tjänsten Sök i PRV:s databaser, samtidigt som PRV går över till digitala kungörelser. Tjänsten lanseras i beta och har därför vissa begränsningar; under betaperioden finns Svensk Varumärkestidning kvar parallellt. Det kan då vara motiverat att komplettera sökningen i den nya tjänsten med Svensk Varumärkestidning.

SCB:s företagsregister som urvalsram – vilka som finns att mäta

SCB:s allmänna företagsregister omfattar Sveriges alla företag, myndigheter, organisationer och deras arbetsställen. Det är ursprungskälla till många andra företagsregister, urvalsram för statistiska undersökningar och underlag för sammanställningar om företag och arbetsställen i Sverige. Sedan 1963 har SCB enligt riksdagens beslut haft i uppdrag att föra ett centralt företagsregister, reglerat bland annat i förordningen om det allmänna företagsregistret (SFS 1984:692) och lagen om arbetsställenummer (SFS 1984:533).

Registret uppdateras löpande med uppgifter från Skatteverket, Bolagsverket och SCB:s egna utredningar. Skatteverkets uppgifter, som uppdateras varje vecka, omfattar nyregistreringar, avregistreringar, ändringar av namn, adress och bransch, registreringar och avregistreringar i momsregistret, arbetsgivarregistret och F-skatteregistret samt ändringar i fysiska personers firmor. Varje år i augusti skickas dessutom en enkät till alla företag med fler än ett arbetsställe, eftersom SCB är skyldigt att lämna ut arbetsställenummer inför företagens redovisning av kontrolluppgifter till Skatteverket.

Rörligheten är skälet att löpande underhålla egna register över varumärkesägare. Varje år ändrar cirka 180 000 företag och arbetsställen adressuppgifter, cirka 15 000 företag byter namn, cirka 100 000 företag nyaktiveras (registreras med moms, F-skatt eller som arbetsgivare) och cirka 76 000 avaktiveras. Registret innehåller 1 804 297 företag och 1 436 285 arbetsställen. Av företagen bedrivs 36 procent som enskild firma och 44 procent som aktiebolag; 99,7 procent är privatägda, och 2 117 av totalt 800 241 aktiebolag ägs av kommuner. Sedan den 26 juni 2025 gäller en ändring i förordningen om det allmänna företagsregistret som innebär att SCB inte längre tar ut avgifter för uppgifter ur registret, och SCB har tillgängliggjort ett avgiftsfritt API med aktuella data om företag och arbetsställen. Övriga tjänster, som Aviseringar och NÄRA, tillhandahålls fortsatt enligt gällande prislista.

Statistik från SCB:s allmänna företagsregister (2025)

Mediebevakning och medieanalys: omnämnanden som mätpunkt

Mediebevakning och medieanalys är en egen källtyp i varumärkesmätningen: i stället för rättigheter eller företagsuppgifter mäts varumärkets förekomst i medier. Tjänstetypen bygger på löpande insamling av publicerat material, och analysen består i att sortera, kategorisera och följa förekomsten över tid – antal omnämnanden under en period, i vilka kanaler de sker, i vilket sammanhang varumärket nämns och hur utvecklingen ser ut jämfört med tidigare perioder eller andra aktörer. Retriever är ett exempel på aktör som beskriver sin verksamhet som mediadata, digital teknik och kommunikationsinsikter som underlag för beslut.

I en varumärkesmätning är mediebevakningen en indikator på närvaro och genomslag och blir mest användbar tillsammans med egna effektmätningar och registerdata om vem som äger varumärket. Gränsen är tydlig: mediadata fångar exponering och omnämnanden, inte köpbeteende eller kundernas egna uppfattningar. Ska mätningen säga något om affärseffekt behöver den kompletteras med mätningar riktade till mottagare utanför medieflödet.

Fördelar och nackdelar med mediebevakning i varumärkesmätning

Från varumärkes-KPI:er till kortsiktiga kanaler: vad svensk forskning säger om mätningen

Studien Varumärkesbyggande i obalans (2021) av Sveriges Annonsörer och NOA Consulting, med 259 tillfrågade företagsledare, visar ett kunskapsgap mellan vad företagsledare tror att medier ger för effekt och vad som faktiskt genererar resultat. Många överskattar marknadsföring i digitala kanaler och har otillräcklig kunskap om effekten av mer traditionella medieslag som tv, radio, print och utomhus. Samtidigt ser 8 av 10 ledningar i svenska företag kopplingen mellan ett starkt varumärke och affären, och många anser att värdet av att attrahera och behålla medarbetare är stort – men kunskapen om hur man bygger varumärke saknas ofta, och företagen går därför inte från tanke till handling.

Högpresterande företag skiljer sig i mätningen: de följer varumärkes-KPI:er på ledningsnivå och gör varumärket till ett beslutskriterium i investerings- och budgetprocesser. Långsiktiga investeringar i varumärkesbyggande marknadsföring, en varumärkesstrategi som gör skillnad och en styrelse som följer varumärkes-KPI:er bygger starka varumärken. Forskningen pekar på att en balans mellan kort- och långsiktiga insatser, när marknadsföringen budgeteras, målsätts och utvärderas, ger bäst effekt för den som vill se resultat bortom nästa kvartalsrapport.

Kundurvalet spelar roll: 6 av 10 företagsledare tror att lönsam tillväxt bäst nås genom riktat fokus på befintliga kunder, medan forskningen visar motsatsen – tillväxt kommer främst från att attrahera nya kunder och bygga ett starkt varumärke utanför den befintliga kundkretsen. För varumärkesmätningen innebär det att mätningen inte bör stanna i den egna kunddatabasen; väntas tillväxten komma från nya grupper måste varumärket mätas bland dem som ännu inte är kunder.

Försök att bygga starka varumärken – vad forskningen visar