Positionering
Så gör du en konkurrentanalys för positionering
En konkurrentanalys är en strukturerad process där du identifierar och utvärderar konkurrenter genom research och datainsamling.
Vad en konkurrentanalys är – och varför den är avgörande för positionering
En konkurrentanalys är en strukturerad process där du identifierar och utvärderar konkurrenter genom research och datainsamling. Målet är att kartlägga deras styrkor och svagheter mot ditt eget företag och hitta differentieringsmöjligheter. Du undersöker deras strategier, produkter eller tjänster, marknadsposition och andra faktorer som styr hur de agerar.
Skillnaden mot magkänsla är underlaget: analysen ger en strukturerad marknadsbild och beslut på fakta i stället för antaganden. Det gäller särskilt vid produktlansering, stärkt marknadsposition eller uppdaterad marknadsföringsstrategi.
För positioneringen fyller analysen tre funktioner. Den synliggör möjligheter och hot. Den hjälper dig justera marknadsförings- och försäljningsstrategier utifrån vad som fungerar för konkurrenterna och vad som inte gör det. Den gör det möjligt att differentiera varumärket: du förstår vad som gör konkurrenterna unika och kan erbjuda kunderna något annat.
Steg-för-steg-process för genomförande av konkurrentanalys
- Identifiera konkurrenterAnvänd sökord, sociala medier och branschrapporter. Exempel: Sök på "digital bokföring småföretag" i Sverige.
- Avgränsa de viktigasteVälj ut baserat på relevans, hotbild och påverkan på din positionering.
- Analysera produkter, position och kommunikationJämför priser, funktioner, kanaler och budskap. Använd verktyg som SEMrush och Google Trends.
- Jämför med egen positionSammanställ egna styrkor, svagheter och möjligheter mot konkurrenterna.
- Omsätt insikter i positioneringFormulera varumärkesbudskap, säljargument och marknadsföringsstrategi.
- Håll analysen levandeUppdatera minst två gånger per år och följ konkurrenter löpande i aktuella kanaler.
Börja med att identifiera rätt konkurrenter
Utgå från tre kategorier. Direkta konkurrenter erbjuder samma typ av produkt eller tjänst och riktar sig till samma målgrupp som du. Indirekta konkurrenter erbjuder en liknande produkt eller tjänst men till en annan målgrupp, eller löser samma problem med en annan typ av lösning.
Den tredje kategorin, potentiella konkurrenter, är företag som i dag inte erbjuder samma produkt eller tjänst men har resurser och kapacitet att göra det i framtiden. Tar du med dem blir analysen mer framåtblickande.
Sök på Google med de ord dina kunder skulle använda. Se vilka företag i din bransch som är aktiva på LinkedIn, Facebook och Instagram. Läs branschspecifika rapporter och publikationer för en överblick över vilka som är ledande i sektorn.
Sökordsrankningar kompletterar: för ett visst nyckelord kan du se vilka aktörer som rankar, exempelvis via Surfer's Audit. Vanliga verktyg är SEMrush och Ahrefs för sökmotoranalys samt Google Trends för att följa hur sökintresset förändras över tid.
Bygg listan utifrån kundens faktiska köpprocess, inte branschtillhörighet: vilka alternativ väger kunden mellan, vilka dyker upp i inkommande offertförfrågningar och vilka nämns när säljarna sammanfattar förlorade affärer. Dokumentera varje träff med namn, kategori och var du hittade den, så att listan går att granska och uppdatera i efterhand.
Direkta, indirekta och potentiella konkurrenter – exempel från svensk marknad
- Direkta konkurrenterFöretag som erbjuder samma tjänst till samma målgrupp. Exempel: Svea Skatt & Ekonomi och Bokföring.se inom digital bokföring för småföretag i Sverige.
- Indirekta konkurrenterFöretag som löser samma problem med annan lösning. Exempel: En kund som letar efter ekonomisk stöd kan istället välja att använda en finansieringsplattform som Lendaholic eller ett kontantkortssystem som Klarna.
- Potentiella konkurrenterFöretag utan nuvarande erbjudande men med resurser att ta marknaden. Exempel: Stora teknikföretag som Ericsson eller Telia som kan utvidga sin verksamhet till affärsbokföring via sina digitala plattformar.
Avgränsa och välj ut de viktigaste konkurrenterna
En konkurrentanalys innebär att identifiera och utvärdera sina konkurrenter och sedan välja ut vilka som ska analyseras närmare. Att täcka in alla aktörer ger sällan skärpa i positioneringen; urvalet är en del av analysen, inte ett steg att hoppa över.
Prioritera efter tre kriterier. Relevans: hur nära ditt erbjudande och din målgrupp deras ligger, alltså hur direkt de konkurrerar om samma kunder. Hotbild: hur stora resurser och vilken kapacitet de har att ta kunder från dig eller växa in i ditt erbjudande i framtiden.
Resurser och kapacitet avgör om ett företag räknas som potentiell konkurrent. Påverkan på din positionering: hur mycket deras agerande begränsar vilka positioner som fortfarande är lediga för dig.
Rangordna långlistan mot kriterierna och skriv ned skälen för att ta med eller utesluta varje aktör. Det gör urvalet försvarbart när någon ifrågasätter varför en konkurrent saknas, och gör det enkelt att flytta upp en aktör när marknaden förändras.
Prioritering av konkurrenter baserat på relevans, hotbild och påverkan på positionering
- Svea Skatt & EkonomiHög relevans, hög kapacitet, stark position – kräver anpassad differentiering.
- Bokföring.seMellan hög relevans, medelhög kapacitet, öppnar möjlighet till fokus på kundservice.
- LendaholicLåg direkt relevans men hög potentiell hotbild – viktigt att bevakas.
Analysera konkurrenternas styrkor och svagheter
Produkter och tjänster: ställ deras erbjudande sida vid sida med ditt. Fråga vad som gör deras unikt och om de har funktioner eller fördelar som dina saknar. Jämför vad som ingår i priset – tjänstenivå, leveranstid, support. Det är ofta där en position går att ta: ligg steget före på deras svaga punkter eller avstå från det de redan äger.
Marknadsposition: kartlägg vilken målgrupp de riktar sig till, hur de beskriver sig och vilket segment de uppfattas äga. Äger en konkurrent en tydlig position i kundernas medvetande är den dyr att utmana. Leta i stället efter ett angränsande segment eller ett behov som deras position inte täcker.
Strategier och kommunikation: se vilka kanaler de är aktiva i, vilka budskap de upprepar och hur de prissätter och paketerar sina erbjudanden. Koppla varje iakttagelse till din positionering: vilket budskap kan du äga som de inte kan upprepa utan att motsäga sig själva, och vilken kanal är de svaga i?
Unika fördelar: sammanfatta per konkurrent vad de gör bra, vad de gör sämre och vad de verkar ha valt bort. Bortvalen är ofta mest användbara: varje medvetet bortval är ett möjligt utrymme för dig, förutsatt att kunderna faktiskt efterfrågar det de valt bort.
Unika fördelar hos konkurrenter – vad de gör bra, sämre och har valt bort
- Svea Skatt & EkonomiPros: Integrerat system med skatte- och bokföringslösningar. Kontra: Begränsad personalisering. Valt bort: Fokus på standardiserade paket – ingen individuell kundcoach.
- Bokföring.sePros: Snabb onboarding och lättanvänd gränssnitt. Kontra: Svag support under helgen. Valt bort: Inget fokus på kundutbildning eller workshops.
Marknadsföringsstrategier – jämförelse av kanaler och budskap
- Aktiva kanalerSvea Skatt & Ekonomi: LinkedIn, YouTube, e-post. Bokföring.se: Instagram, Google Ads, blogg.
- HuvudbudskapSvea: 'Enkel bokföring, fullt automatiserat'. Bokföring.se: 'Bokföring utan stress – snabbt och enkelt.'
Jämför med din egen position
Analysen kan ligga till grund för benchmarking, där du jämför dina prestationer med branschstandard. Jämför på samma grunder: samma kriterier och samma skala för ditt företag som för konkurrenterna. Annars mäter du olika saker och får en bild som ser bättre ut än den är.
Fyll på med egna data i stället för intryck: vunna och förlorade affärer, vilka alternativ kunderna jämförde med, vad de uppgav som skäl att välja dig respektive någon annan, och vilka invändningar säljarna möter. Mönstren syns i mötet mellan extern kartläggning och interna siffror.
Resultatet ska vara två listor: dina egna styrkor och svagheter mot de utvalda konkurrenterna, och de möjligheter och hot analysen pekar på. Styrkorna bygger du positioneringen på; svagheterna måste du antingen åtgärda eller medvetet positionera dig bort ifrån.
Omsätt insikterna till positionering
När konkurrenterna är identifierade och data insamlad kan insikterna avgöra din marknadsposition och forma strategin framåt. Här ska analysen lämna dokumentet: bestäm vilken position du siktar på, vilken målgrupp den gäller och vad du därmed väljer bort.
Översätt positionen till tre saker. Marknadsföring: justera budskap och kanalval utifrån vad som fungerar för konkurrenterna och vad som inte gör det. Försäljning: formulera argument och svar på invändningar som följer av positionen. Varumärke: se till att det du säger och det kunderna möter hänger ihop – differentiering uppstår först när din egen kund uppfattar skillnaden.
Gör sedan insikterna mätbara. Knyt positionen till ett fåtal mått – exempelvis hur du vinner och förlorar affärer mot de utvalda konkurrenterna – och följ dem mellan analystillfällena. En positionering som inte syns i vunna och förlorade affärer är bara en formulering.
Håll analysen levande
Konkurrentanalyser är särskilt värdefulla vid produktlanseringar, strategisk planering och kvartalsgenomgångar. De flesta företag gör en analys minst en till två gånger per år för att hålla sig uppdaterade om marknadens utveckling. Lägg analystillfällena i de processer där besluten ändå fattas, så är underlaget färskt när det används.
Mellan de större genomgångarna räcker löpande bevakning: följ konkurrenterna i kanalerna där de är aktiva, håll koll på branschrapporter och publikationer och uppdatera anteckningarna när något förändras i prislista, kampanjer, erbjudande eller bemanning. Sätt en ägare och ett datum för nästa uppdatering – annars blir dokumentet en engångsinsats som snabbt blir inaktuellt.
Var tydlig med analysens gränser. Den hjälper dig inte med alla affärsbeslut – till exempel inte med vilken produktfunktion du ska bygga härnäst. Den beskriver hur konkurrenterna agerar och vad det betyder för din position, men ersätter varken kundinsikter, teknisk bedömning eller ekonomiska kalkyler som beslutsunderlag.
