Så gör du en konkurrentanalys för positionering

Vad en konkurrentanalys är – och varför den är avgörande för positionering

En konkurrentanalys är en strukturerad process där du identifierar och utvärderar konkurrenter genom research och datainsamling. Syftet är att kartlägga deras styrkor och svagheter i förhållande till ditt eget företag och därmed hitta möjligheter att differentiera dig. I praktiken innebär det att du undersöker deras strategier, produkter eller tjänster, marknadsposition och andra faktorer som styr hur de agerar.

Skillnaden mellan en riktig analys och magkänsla är underlaget besluten vilar på. Analysen ger en strukturerad bild av marknaden och gör att du kan fatta beslut på fakta i stället för antaganden – särskilt när du ska lansera en ny produkt, stärka din marknadsposition eller uppdatera marknadsföringsstrategin.

För positioneringen fyller analysen tre funktioner: den synliggör möjligheter och hot, den hjälper dig justera marknadsförings- och försäljningsstrategier utifrån vad som fungerar för konkurrenterna och vad som inte gör det, och den gör det möjligt att differentiera varumärket genom att du förstår vad som gör konkurrenterna unika och kan erbjuda kunderna något annat.

Steg-för-steg-process för konkurrentanalys – från identifiering till positionering

Börja med att identifiera rätt konkurrenter

Utgå från tre kategorier. Direkta konkurrenter erbjuder samma typ av produkt eller tjänst och riktar sig till samma målgrupp som du. Indirekta konkurrenter erbjuder en liknande produkt eller tjänst men till en annan målgrupp, eller löser samma problem med en annan typ av lösning. Den tredje kategorin, potentiella konkurrenter, är företag som i dag inte erbjuder samma produkt eller tjänst men har resurser och kapacitet att göra det i framtiden. Tar du med dem blir analysen mer framåtblickande.

För att hitta dem: sök på Google med de ord dina kunder skulle använda, se vilka företag i din bransch som är aktiva på LinkedIn, Facebook och Instagram, och läs branschspecifika rapporter och publikationer för att få en överblick över vilka som är ledande i sektorn. Sökordsrankningar är ett komplement: för ett visst nyckelord kan du se vilka aktörer som rankar, exempelvis via Surfer's Audit. Vanliga verktyg är SEMrush och Ahrefs för sökmotoranalys och Google Trends för att följa hur sökintresset förändras över tid.

Bygg listan utifrån kundens faktiska köpprocess i stället för branschtillhörighet: vilka alternativ väger kunden mellan, vilka dyker upp i inkommande offertförfrågningar och vilka nämns när säljarna sammanfattar förlorade affärer. Dokumentera varje träff med namn, kategori och var du hittade den, så att listan går att granska och uppdatera i efterhand.

Direkta, indirekta och potentiella konkurrenter – skillnader och exempel i svensk kontext

Fördelar och nackdelar med att inkludera potentiella konkurrenter i analysen

Avgränsa och välj ut de viktigaste konkurrenterna

En konkurrentanalys handlar om att identifiera och utvärdera sina konkurrenter och sedan välja ut vilka som ska analyseras närmare. Att försöka täcka in alla aktörer på en marknad ger sällan skärpa i positioneringen – urvalet är en del av analysen, inte ett steg man hoppar över.

Prioritera efter tre kriterier. Relevans: hur nära ditt eget erbjudande och din målgrupp ligger deras, alltså hur direkt de konkurrerar om samma kunder. Hotbild: hur stora resurser och vilken kapacitet de har att ta kunder från dig eller växa in i ditt erbjudande i framtiden – det är just resurser och kapacitet som avgör om ett företag räknas som potentiell konkurrent. Påverkan på din positionering: hur mycket deras agerande begränsar vilka positioner som fortfarande är lediga för dig.

Rangordna långlistan mot kriterierna och skriv ned skälen för att ta med eller utesluta varje aktör. Det gör urvalet försvarbart när någon ifrågasätter varför en viss konkurrent inte finns med, och gör det enkelt att flytta upp en aktör när marknaden förändras.

Top 5 faktorer att prioritera vid urval av konkurrenter i Sverige

Analysera konkurrenternas styrkor och svagheter

Produkter och tjänster: ställ deras erbjudande sida vid sida med ditt och fråga vad som gör deras unikt och om de har funktioner eller fördelar som dina saknar. Jämför också vad som ingår i priset – tjänstenivå, leveranstid, support. Det är ofta där en position går att ta: antingen genom att ligga steget före på deras svaga punkter eller genom att avstå från det de redan äger.

Marknadsposition: kartlägg vilken målgrupp de riktar sig till, hur de beskriver sig och vilket segment de uppfattas äga. Äger en konkurrent redan en tydlig position i kundernas medvetande är den dyr att utmana – leta i stället efter ett angränsande segment eller ett behov som deras position inte täcker.

Strategier och kommunikation: se vilka kanaler de är aktiva i, vilka budskap de upprepar och hur de prissätter och paketerar sina erbjudanden. Koppla varje iakttagelse till din egen positionering: vilket budskap kan du äga som de inte kan upprepa utan att motsäga sig själva, och vilken kanal är de svaga i?

Unika fördelar: sammanfatta per konkurrent vad de gör bra, vad de gör sämre och vad de verkar ha valt bort. Bortvalen är ofta mest användbara, eftersom varje medvetet bortval är ett möjligt utrymme för dig – förutsatt att kunderna faktiskt efterfrågar det de valt bort.

Nyckeldata från svenska företagsmarknader – användbara i konkurrentanalys

• Andel företag med digital marknadsföring (2025) — 78%

Jämför med din egen position

Analysen kan ligga till grund för benchmarking, där du jämför dina egna prestationer med branschstandard. Jämförelsen måste ske på samma grunder: använd samma kriterier och samma skala för ditt eget företag som för konkurrenterna, annars mäter du olika saker och får en bild som ser bättre ut än den är.

Fyll på med egna data i stället för intryck: vunna och förlorade affärer, vilka alternativ kunderna jämförde med, vad de uppgav som skäl att välja dig respektive någon annan, och vilka invändningar säljarna möter. Mönstren syns i mötet mellan den externa kartläggningen och de interna siffrorna.

Resultatet ska vara två listor: dina egna styrkor och svagheter i förhållande till de utvalda konkurrenterna, och de möjligheter och hot analysen pekar på. Styrkorna är det du bygger positioneringen på; svagheterna måste du antingen åtgärda eller medvetet positionera dig bort ifrån.

Omsätt insikterna till positionering

När konkurrenterna är identifierade och data insamlad kan insikterna användas för att avgöra din marknadsposition och forma strategin framåt. Det är här analysen ska lämna dokumentet: bestäm vilken position du siktar på, vilken målgrupp den gäller och vad du därmed väljer bort.

Översätt positionen till tre saker. Marknadsföring: justera budskap och kanalval utifrån vad som fungerar för konkurrenterna och vad som inte gör det. Försäljning: formulera de argument och svar på invändningar som följer av positionen du valt. Varumärke: se till att det du säger och det kunderna möter hänger ihop – differentiering uppstår först när din egen kund uppfattar skillnaden.

Gör sedan insikterna mätbara. Knyt positionen till ett fåtal mått – exempelvis hur du vinner och förlorar affärer mot de utvalda konkurrenterna – och följ dem mellan analystillfällena. En positionering som inte syns i vunna och förlorade affärer är fortfarande bara en formulering.

Håll analysen levande

Konkurrentanalyser är särskilt värdefulla vid produktlanseringar, strategisk planering och kvartalsgenomgångar, och de flesta företag gör en analys minst en till två gånger per år för att hålla sig uppdaterade om marknadens utveckling. Lägg analystillfällena i de processer där besluten ändå fattas, så är underlaget färskt när det används.

Mellan de större genomgångarna räcker löpande bevakning: följ konkurrenterna i kanalerna där de är aktiva, håll koll på branschrapporter och publikationer och uppdatera anteckningarna när något förändras i prislista, kampanjer, erbjudande eller bemanning. Sätt en ägare och ett datum för nästa uppdatering – annars blir dokumentet en engångsinsats som snabbt blir inaktuellt.

Var samtidigt tydlig med analysens gränser. Den hjälper dig inte med alla affärsbeslut – till exempel inte med vilken produktfunktion du ska bygga härnäst. Den beskriver hur konkurrenterna agerar och vad det betyder för din position, men ersätter varken kundinsikter, teknisk bedömning eller ekonomiska kalkyler som beslutsunderlag.