Positioneringsstrategier: att jämföra alternativ efter kategori, målgrupp och resurser

Positionering är ett val – inte ett antagande

Positionering handlar om hur erbjudandet uppfattas i målgruppens medvetande – inte om vad ni själva tycker om produkten. Enligt InboundCPH är målet en top-of-mind-position: att vara det varumärke som först dyker upp när någon väljer i er kategori. Samma källa hänvisar till studier som visar att konsumenter vanligen minns mellan 3 och 7 varumärken inom en produktkategori. Platserna i kundens minne är alltså få – och konkurrensen om dem hård.

Stripe beskriver marknadspositionering som arbetet med att skapa en distinkt position: identifiera de egenskaper och fördelar som skiljer erbjudandet från konkurrenternas och lyft dem genom marknadsförings-, varumärkes- och kommunikationsstrategier som fokuserar på den unika konkurrensfördelen (Unique Value Proposition, UVP). Samma källa anger att misslyckandet med att lösa ett marknadsbehov är den främsta orsaken till att nystartade företag misslyckas. Positioneringsvalet är därmed ett affärsbeslut, inte en kommunikationsdetalj.

Artikeln jämför positioneringsstrategier utifrån tre axlar – marknadskategori, målgrupp och egna resurser – och avslutar med en matris för att ställa alternativen mot varandra innan strategin låses.

Fyra kriterier att jämföra positioneringsstrategier mot

Marknadskategori. Utgångspunkten är hur köpare i er kategori faktiskt fattar beslut: jämför de pris, kvalitet, tillgänglighet, leveranstid eller trygghet? Stripe räknar upp innovation, pris, kvalitet, kundservice och en unik affärsmodell som vanliga differentieringsgrunder – en lista över de spelplaner som finns i de flesta kategorier. Kan få köpare bedöma skillnad i kvalitet före köp är en kvalitetsposition svårare att göra trovärdig än i en kategori där skillnaden märks direkt.

Målgruppsbehov. InboundCPH:s första steg är att analysera målgruppen på djupet: vilka faktorer värderar kunderna högst när de väljer en produkt som er, och vilka behov, önskemål och utmaningar har de? Utan det svaret går det bara att avgöra om en positionering är möjlig att genomföra – inte om den är relevant.

Konkurrentbild. Nästa steg i samma källa är att undersöka och kartlägga hur de närmaste konkurrenterna positionerar sig. Två utfall är praktiskt användbara: en ledig position som ingen i kategorin äger i dag, eller en position där befintliga aktörer är svaga och ni kan ta över den. Kommunicerar samtliga konkurrenter redan samma sak är positioneringen brus, inte differentiering.

Egna resurser. Det fjärde kriteriet är vad ni realistiskt kan leverera och kommunicera över tid – produktutveckling, servicekapacitet, distributions- och mediebudget. Enligt AdGrowth ger en tydlig positionering bland annat möjlighet att motivera ett högre pris och ökar sannolikheten för starkare kundrelationer, men den förutsätter att verksamheten bakom löftet håller. De fyra kriterierna hänger ihop: UVP är det ni lovar, differentieringen är vad som skiljer er från alternativen, och top-of-mind är resultatet när målgruppen minns löftet före konkurrenternas.

Kategori: vilka positioneringsstrategier fungerar var?

Kvalitetspositionering är en av strategierna Omnily listar. Den bygger på antagandet att konsumenter betalar mer för en produkt de upplever håller högre kvalitet, och passar kategorier där kvaliteten går att uppfatta före köp – material, prestanda, referenser – eller där misstag blir dyra för kunden. I praktiken krävs kontroll över produktutveckling, kvalitetsuppföljning och prissättningsutrymme; ett kvalitetslöfte som inte infrias urholkas snabbt.

Prispositionering innebär enligt sammanställningen hos Studocu att företaget positionerar sig som det mest prisvärda alternativet på marknaden, medan kvalitetsbaserad positionering är motsvarande grepp på kvalitetsaxeln. En prispressposition kräver en kostnadsstruktur som klarar lägre marginaler per enhet och volym nog att bära dem. En kvalitetsposition kräver i stället marginal nog att finansiera det som skapar upplevelsen.

Kundservice, innovation och unik affärsmodell är de övriga differentieringsgrunder Stripe nämner. Servicepositionering kräver bemanning och processer som svarar snabbt även när volymerna ökar, innovationspositionering en kontinuerlig utvecklingstakt, och en unik affärsmodell att kunden förstår hur den skiljer sig – annars uppfattas den som ett erbjudande bland andra.

Hållbarhet är ytterligare en möjlig position: InboundCPH nämner att ett varumärke kan positionera sig som det mest klimatvänliga valet, vid sidan av bäst i kvalitet eller billigast på marknaden. Den kräver att påståendet går att belägga och följa upp över tid, och konkurrerar ofta med pris om kundens budget. Att en väl genomförd positionering kan bära ett högre pris visar SurveyMonkeys exempel från USA: enligt källan är Starbucks kunder villiga att betala mer för en kopp kaffe än hos andra, och Apple har lyckats bibehålla och öka värdet på sina produkter trots billigare alternativ i samma kategori.

Målgrupp och segment: samma strategi passar inte alla

Marknadssegmentering innebär enligt Optimalkommunikation att dela upp en större målgrupp i mindre, mer homogena grupper – segment – som delar liknande behov, livssituationer eller köpbeteenden. Målgruppen är det segment ni aktivt riktar marknadsföringen mot, och syftet är att kunna anpassa budskap, erbjudande och kanal. Nepa beskriver samma sak som en förutsättning för att förstå skillnader i behov och beteenden, och kopplar en genomarbetad segmentering till bättre utväxling av budget och kampanjer.

AdGrowth illustrerar skillnaden med flygresan: en kund vill flyga bekvämt med mycket benutrymme, bra mat och god service, medan en annan väljer det mer ekonomiska alternativet – slutvärdet, att komma till den önskade platsen, är detsamma. Samma källa använder bilar som exempel: en grupp bryr sig inte om högtalare, säten eller extrafunktioner utan vill ta sig från punkt A till punkt B, medan en annan grupp tillbringar mer tid i bilen och därför vill ha högsta möjliga komfort. Samma kategori, samma produkttyp, två olika positioner – och bara en av grupperna tillhör era potentiella kunder.

Valet följer av behovsanalysen. En bekvämlighets- eller servicepositionering riktar sig till den som värderar tid och enkelhet, en prispressposition till den som jämför kostnad, en hållbarhetsposition till den vars köpbeslut styrs av miljöpåverkan och en kvalitetsposition till den som kan och vill betala för prestanda. Optimalkommunikation pekar på att kunder som upplever att erbjudandet stämmer med deras preferenser också betalar mer, vilket ökar lönsamheten – men bara inom det segment där erbjudandet faktiskt träffar. Ett kvalitetslöfte till en priskänslig målgrupp ger varken igenkänning eller konvertering, hur välformulerat budskapet än är.

Undvik mellanläget. En positionering som ska passa alla segment landar ofta i påståenden som "hög kvalitet till bra pris" – vilket varken ger en ledig plats i kategorin eller en tydlig anledning för något enskilt segment att välja er framför konkurrenterna.

Resurser: vad är realistiskt för ert företag?

Stripe konstaterar att nystartade företag vanligtvis har begränsade resurser och därför inte har råd att rikta in sig på alla kunder. Positioneringsarbetet hjälper dem att fokusera på de kundsegment som är mest benägna att svara på erbjudandet, vilket ger effektivare resursanvändning och ökar chanserna att bygga en lojal kundbas. Samma logik gäller alla verksamheter med begränsad budget: bredd kostar, fokus sparar.

Skillnaden mellan en bred och en fokuserad strategi ligger i vad de förbrukar. En bred positionering kräver räckvidd och upprepning i medier för att bli känd i hela marknaden, distribution som når samtliga segment, produktbredd och supportkapacitet för olika kundtyper. En nischstrategi kan i stället koncentrera samma budget på färre kanaler och en målgrupp som redan söker det ni erbjuder – men kräver ett tydligt avgränsat segment och en skarp differentiering, eftersom det inte finns någon bredd att gömma sig i.

En praktisk kontroll innan ni väljer: lista de aktiviteter strategin kräver löpande – produktutveckling, servicebemanning, innehållsproduktion, annonsbudget, partner- eller återförsäljarnät – och bedöm om ni kan finansiera dem under den tid det tar att etablera positionen. Klarar ni kvalitetslöftet men inte servicebemanningen bakom det är det servicepositioneringen som ska strykas, inte kvalitetsambitionen.

Segmenteringen gör också uppföljningen mätbar. Nepa beskriver hur segmentering kan kopplas till Marketing Mix Modeling för bättre utväxling av budget och kampanjer per segment – samma underlag som styr positioneringsvalet kan alltså användas för att se vilka segment som faktiskt svarar.

Jämförelsematris: kategori, målgrupp och resurser i praktiken

Ställ alternativen som rader och bedömningskriterierna som kolumner. Användbara kolumner: strategi, passning mot kategorin, passning mot målgruppens behov, resursbehov (engångs och löpande), tid till genomslag samt risk – till exempel att en konkurrent snabbt kopierar löftet eller att efterfrågan i segmentet visar sig vara för liten. Poängsätt varje cell och tvinga fram en rangordning i stället för att lämna flera alternativ öppna.

Ett exempel på en rad: kvalitetspositionering har hög passning i kategorier där kunden kan bedöma kvalitet före eller efter köp och där misstag är kostsamma; den passar segment som värderar prestanda och hållbarhet framför lägsta pris; resursbehovet ligger i produktutveckling, kvalitetskontroll och det prissättningsutrymme som krävs för att finansiera båda; risken är att konkurrenter kopierar löftet eller att målgruppen inte uppfattar skillnaden.

En andra rad: prispresspositionering har hög passning i kategorier med låg upplevd skillnad mellan aktörerna och i segment som jämför kostnad. Den kräver en kostnadsstruktur och volym som klarar låga marginaler per enhet, och risken är att marginalen urholkas ytterligare av konkurrenters prissänkningar. Rader för service, innovation, hållbarhet och unik affärsmodell fylls i på samma sätt – varje cell ska gå att koppla till något ni vet om kategorin, segmentet eller er egen kapacitet.

Läs matrisen lodrätt innan ni beslutar. Får ett alternativ höga poäng på kategori och målgrupp men låg på resursbehov och hög på risk, är det ett alternativ för senare och inte för nu. Den strategi som får bäst sammanvägt utfall är den ni bygger varumärkesplattform och budskap kring.

Testa och validera innan ni låser strategin

SurveyMonkey formulerar utgångspunkten som tre frågor: vad skiljer ert företag från konkurrenterna, vilka produkter och tjänster har ni som konkurrenterna saknar, och hur kan ni kommunicera med och engagera kunderna på unika och minnesvärda sätt? Svaren är enligt källan avgörande för att identifiera, definiera och genomföra en effektiv positioneringsstrategi.

I praktiken testas positioneringen med kundintervjuer och enkäter bland personer i det valda segmentet, kombinerat med en konkurrentanalys av hur de närmaste aktörerna beskriver sig själva och vilka bevis de använder. Stripe behandlar testning och validering av positioneringen som ett eget steg, innan strategin integreras i marknadsföringen.

Testa särskilt minnet – det är där positionen avgörs. InboundCPH:s uppgift att konsumenter normalt minns mellan 3 och 7 varumärken i en kategori gör det relevant att mäta om erbjudandet nämns oombett i er kategori, vilka egenskaper målgruppen kopplar ihop med ert namn, och om de egenskaperna är de ni avsåg. Pekar associationerna någon annanstans än i er plan behöver antingen bevisen eller själva positioneringen ändras.

Valideringen ska också omfatta konkurrenternas svar. En position som är ledig därför att ingen vill ha den är inte samma sak som en ledig position därför att ingen har tagit den ännu. Konkurrentanalysen bör därför innehålla vilka aktörer som har resurser att flytta sig in i er position om den visar sig fungera.

Från vald strategi till kommunikation och uppföljning

Positioneringen behöver landa i en varumärkesplattform. AdGrowth beskriver varumärkespositionering som en marknadsförings- och försäljningsstrategi för hur erbjudandet placeras i kundernas medvetande, och nämner varumärkesplattformen som ett av sätten att arbeta med den. Plattformen är dokumentet som gör att produkt, säljargument och kampanjbudskap pekar mot samma position i stället för att dra åt olika håll.

I kommunikationen ska budskap, erbjudande och kanal anpassas per segment. Optimalkommunikation beskriver att syftet med segmenteringen är just att kunna anpassa dessa tre delar så att kommunikationen upplevs som relevant, och att välriktade budskap ökar både respons och lönsamhet – en direkt effekt av att varje kontakt kostar pengar.

Håll positioneringen levande i stället för att behandla den som ett engångsprojekt. AdGrowth pekar på att en tydlig positionering i kundernas medvetande kräver aktivt arbete för att stärkas, eftersom marknaden förändras. Omnily beskriver positionering som dynamisk: den speglar inte bara varumärket som det ser ut i dag utan är också en vision om dess framtida utveckling, och kan anpassas efter marknadsförändringar och nya kundbehov. Stripes genomgång tar upp samma sak ur tillväxtperspektivet – hur positioneringen hålls fräsch och relevant när företaget växer.

Följ upp mot kriterierna ni valde i matrisen: rör sig associationerna i målgruppen mot den avsedda positionen, svarar segmenten som avsett, och håller resursinsatsen över tid? Samma underlag som låg till grund för valet gör det möjligt att justera strategin med belägg i stället för att byta riktning på känsla.